Publicidad o no publicidad en el pequeño comercio

En el plan de desarrollo estratégico y de reactivación del comercio que estoy llevando a cabo en una ciudad extremeña hay una idea que ronda la cabeza de todos los comerciantes y que ha calado especialmente entre ellos, esta idea  está basada  en la necesidad o no de utilizar publicidad de medios tradicionales  en sus negocios, especialmente en medios como la radio o la prensa escrita, vamos analizar detenidamente esta compleja decisión antes de llegar a conclusiones erróneas, lo primero que debemos tener en cuenta es que como he dicho es una decisión compleja, que quiero decir con ello, pues que no se trata de que un medio nos venda el mejor anuncio del mundo al mejor precio basado en la audiencia que tiene ese medio. No quiero ni mucho menos ser tan radical como Seth Godin en su libro la vaca púrpura en el que afirma categóricamente que la publicidad ha muerto y que la jugada está en ser diferentes para que hablen de ti, no quiero ser tan tajante pero estoy bastante de acuerdo con ello aunque lo veo desde otra perspectiva que entiendo mucho más básica y que la mayoría no lo está teniendo en cuenta a la hora de tomar la decisión acertada, de manera que voy a exponer ciertos pasos que cualquier gerente o dueño de un comercio tiene que tener en cuenta.

1. Antes de nada, ¿ tienes un plan de marketing?: Es curioso pero la gran mayoría de los pequeños comercios con los que me encuentro se saltan este paso y hacen publicidad sin tener diseñado un plan de marketing, la publicidad en los medios es un paso más en el desarrollo del plan de marketing que hemos diseñado previamente y que debe estar basado en una estrategia micro y macro de nuestro negocio la cual debe estar basada en dos puntos claves, la temporalidad del producto y el binomio entre ventas y gastos, en qué momentos del año vendo más o menos según qué producto y en que momentos del año tengo más o menos stock según que productos son ideas claves para poder desarrollar una estrategia que me ayude a generar un plan de marketing.

2. ¿Quién es mi cliente?: Cuando elaboramos un plan de marketing debemos basarlo en un estudio de mercado  que como decía mi profesor de marketing en el MBA, Alfredo Perucho, se puede resumir en dos preguntas claves: » Qué coño pasa, y cuántos coños hay?». Y es cierto, lanzamos publicidad en medios que quizás no estén escuchando, viendo o leyendo mi target o nicho de mercado, posibles o futuros clientes. Antes de nada debemos hacer un estudio claro que muestre que medios son los que utilizan mis clientes y es sumamente fácil, simplemente debemos preguntarlos en una de las preguntas que hacemos en nuestro estudio cualitativo, programa de fidelización o encuesta de satisfacción, es todo más sencillo de lo que parece, la clave está en hacerlo, es posible que el medio que menos audiencia tenga sea el más apropiado para nuestro negocio.

3. ¿ Qué mensaje traslado?: Pues como en el anuncio que hagamos de radio nos pongan la canción del verano y venda bufandas nos estamos dejando llevar por lo que el publicista con toda su buena intención nos hace pero que no sirve para nada, es más generará un mensaje que puede llegar a ser molesto para el cliente. Dice Seth Godin que  «un camello es un caballo diseñado por un publicista», en parte es cierto, debemos dejar al publicista que nos diseñe el anuncio o la publicidad, pero el mensaje, misión y estructura del mensaje debe estar diseñada por nosotros basada en nuestros objetivos que hemos descrito en nuestro plan de marketing anteriormente creado. Como clave, decir que la publicidad tradicional cada vez es menos impactante y que debemos basar nuestros anuncios en marketing de contenidos y marketing de tradicional, «no vendas la máquina de pan, vende el pan cortado».

4. ¿Hemos lanzado la campaña y ahora qué?: pues podemos hacer dos cosas, pagarla que es lo que habitualmente hacemos y poco más, o además de pagarla saber si ha funcionado o no. En este sentido indagando y trabajando de verdad el análisis deberíamos ver dos aspectos claves, aumento o no de ventas y generación del CLV, pero de forma más sencilla es ver si ha habido o no aumento de afluencia a nuestra tienda y eso ha provocado o no más ventas. Puede darse el caso que haya habido aumento de afluencia a nuestro comercio, pero el aumento de ventas no se ha apreciado, entonces la campaña de publicidad ha funcionado, pero tu mensaje no era el correcto, has creado una expectativa en el que nada tiene que ver con el resultado.

5. ¿Cuánto me he invertido, cuál ha sido su conversión?, no pienses sólo el en elfecto inmediato sino el futuro, como está actuando mi publicidad a corto plazo y de forma progresiva en el desarrollo de mis ventas, pero vuelvo un poco a la simplicidad de las ideas, cuánto he invertido y cuánto he ganado gracias a la publicidad, esa pregunta es básica.

De forma muy resumida estos son los cinco puntos claves que tenemos que tener en cuenta cuando hacemos publicidad de nuestros comercios, no hagas publicidad si no sigues ciertos pasos que aún pareciendo lógicos no los hacemos en la mayoría de los casos y provocan un gasto que debe ser una inversión con retorno y conversión pero que en la mayoría de los casos ni siquiera estudiamos esa conversión. Que la publicidad en los medios sea o no válida dependerá de cada negocio y de cómo lo hagamos, no tiene más complejidad.