¿Por qué Nike sigue siendo un valor seguro?

En 2017 corrí la maratón de Nueva York. Estaba en el corral A de la primera oleada. Aquel 5 de noviembre cruzaron la meta 50.766 corredores, lo que la convirtió en la maratón más numerosa del mundo ese año. Hacía frío, y enseguida me di cuenta de quiénes éramos novatos y quiénes la habían corrido ya otros años, porque estos se habían traído una colchoneta hinchable para descansar, mientras que yo tuve que sentarme, como el resto de los novatos, en un bordillo durante mucho tiempo.

Veía miles de piernas de un lado a otro y me fijé en que muchos corredores llevaban una marca que yo conocía, pero cuyo encanto en Estados Unidos ignoraba. Era On, fundada en 2010, a la que entonces muchos llamábamos «On Cloud» por su modelo más conocido y que hoy se conoce como On Running. Su sistema de «nubes» en la suela era, cuando menos, novedoso, aunque yo no confiaba en que fuera efectivo o diferenciador. Aun así, me las compré al llegar a España y no me convencieron en absoluto, porque se encajaban muchas piedras en los huecos entre las «nubes». Con el paso del tiempo, sé que esto lo han mejorado, y mucho. En 2025 sus ventas superaron por primera vez los 3.000 millones de francos suizos, un 30 % más que el año anterior. teleamazonasSeeking Alpha

Por entonces había otra marca que arrasaba en el mercado estadounidense y que en el europeo no tiene tanto éxito: Under Armour. Había fichado a Michael Phelps en 2010, aunque este no siempre le hizo mucho caso: en agosto de 2016 apareció en la portada de Sports Illustrated con un pantalón de Nike. El caso me recuerda al de Mbappé y su reciente contrato con On, anunciado en septiembre de 2026 tras dos décadas ligado a Nike. Hoy Under Armour factura unos 5.000 millones de dólares, un 4 % menos que el ejercicio anterior. theres one big problem michael phelps sports illustrated cover +3

Sin embargo, salvo en contadas ocasiones, tanto mi ropa de correr como mis zapatillas son Nike. Es una cuestión de confianza: no me he lesionado nunca. Seguro que otras marcas son similares, pero ¿por qué cambiar?

En la maratón de Boston, paseando por las calles comerciales, me di cuenta de que On había abierto al lado de Nike y de que Lululemon había hecho lo mismo, y le dije a mi mujer que en Madrid pasaría igual en poco tiempo. Así ha sido: Lululemon abrió en la calle Serrano en septiembre de 2022 y On lo hizo en noviembre de 2025, en el número 17, pared con pared con Nike.

Nike sigue siendo calidad absoluta, pero han entrado otras marcas en su terreno, y lo han hecho en un momento idílico, con una sociedad cada vez más preocupada no solo por hacer deporte, sino por sentirse bien con la equipación que lleva. Los números lo reflejan: los ingresos de Nike bajaron de 51.400 millones de dólares en su ejercicio 2024 a 46.300 millones en 2025, un 10 % menos, y en 2026 se han quedado planos, en 46.400 millones. Mientras tanto, On crecía un 30 % y Hoka, un 15,9 %, hasta los 2.590 millones de dólares. Y el contexto acompaña: en Strava, correr sigue siendo el deporte más registrado y los clubes de running se multiplicaron por 3,5 en 2025. NIKE, Inc. – Form 10-K – FY2025 +3

Pero aquí hay dos variables que se deben poner sobre la mesa. La primera es que, pese a la revolución actual de la sociedad por hacer deporte, esta fiebre bajará; no sé cuánto, pero bajará y tenderá a estabilizarse. La segunda es más influyente todavía: Nike no se va a quedar quieta esperando a los demás. Ya la han copiado, y mucho; es hora de que empiece a pensar no desde el trono que le permitía estar por encima del bien y del mal, sino observando a la altura de las demás. De hecho, ya ha empezado: en su último ejercicio, sus ventas a través de distribuidores crecieron un 6 %, mientras las de sus canales propios caían otro 6 %. Será entonces cuando modas como On, Under Armour o la propia Hoka se estabilicen y dejen de consumirse por novedosas y diferentes, para hacerlo solo si de verdad tienen una calidad que aporte valor y diferenciación.

No quiero dejar fuera de la ecuación a Decathlon ni al mercado asiático. El asiático no lo tengo del todo controlado, pero sí sé que Decathlon está apostando por el otro deporte de moda, el ciclismo, que auguro que le comerá mucho terreno al running: su marca Van Rysel es socio principal del Decathlon CMA CGM Team, que compite en el WorldTour con un presupuesto de unos 40 millones de euros para 2026. De momento, New Balance la ha demandado en Estados Unidos, en septiembre de 2026, porque considera que el logotipo de sus zapatillas Kiprun imita su «N», pero ese es otro tema.

No creo que Nike esté tan muerta como muchos creen. Sigue facturando más de siete veces lo que On y Hoka juntas. Solo creo que debe bajar del trono para ver lo que pasa en el mercado y, a partir de ahí, volverá a ser la que era.