Alienando estrategia y ventas

Hace unos días en una gran empresa del mundo de la alimentación deportiva a la que consulto en uno de los puntos de vigilancia que trabajaba descubrí que en uno de sus canales de venta la inversión en marketing estaba siendo exageradamente alta para la conversión de ventas que estaba obteniendo. En un principio saltaron todas las alarmas pero cuando se iba explicando los por qué de esta situación iban encajando las piezas hasta el punto que la información obtenida tenía todo el sentido posible. Son esas explicaciones los puntos de inflexión que se deben manejar, protocoloarizar y definir para tener en todo momento una alienación exacta entre la estrategia desarrollada en una empresa y las ventas de la misma. Cuando esos puntos de inflexión se quedan en las mentes de cada una de las personas que actúan y tienen toma de decisiones en las empresas, la empresa no tracciona como debe y pierde fuerza en todo momento. La alienación entre la estrategia de una empresa y los objetivos de la venta de ésta no depende de herramientas sincronizadas y organizadas, sino de personas que sepan trabajar de verdad en equipo. Hay varios aspectos por los que esta situación debe ser considerada como clave y que expongo a continuación.

• La riqueza de la información no está basada en los datos, la riqueza de esa información está realmente en la capacidad humana de interpretación de los datos. Cuántas más cabezas competentes interpreten los datos, más fiable será la estrategia a seguir, más definido estará definido el plan de marketing y por ende más definido estará el plan de ventas.  La obsesión por los datos y por herramientas que generen conclusiones sobre esos datos dejan un aspecto fundamental que es la interpretación humana. Es lo que Gillian Tett apoda en un maravilloso artículo de Financial Times como la IA, refiriéndose no a la inteligencia artificial, sino a la inteligencia antropológica. Idea que ya he marcado en alguna entrada en mi blog y que defiendo a capa y espada.
• Por otro lado debemos dar valor a la palabra estrategia que se merece, no podemos pensar en estrategias cuando lo que realmente estamos tratando son aspectos de acciones para la mejora de la empresa, sea el punto que sea. La palabra estrategia tiene mucho más recorrido y es algo que Lawrence en su libro Estrategia repite en infinidad de ocasiones. No existe una estrategia para canales digitales ni una estrategia para canales tradicionales. Existe una estrategia que genera venta en un modelo de negocio que cuenta con los canales digitales y tradicionales si es el caso. Es por ello que los departamentos de ventas deben apoyar su filosofía de trabajo en una estrategia común. Sea o no muy departamentada la empresa debemos buscar los ciclos de trabajo que tengan la capacidad de unir canales para retroalimentarlos de forma conjunta y enriquecerlos. Por ejemplo los hábitos adquiridos en la fase más crítica de la pandemia serán hábitos que los hemos adquirido de procesos online y que el cliente demandará en los canales tradicionales.
• Por último los entornos estratégicos de nuestra empresa deben trabajar en una alienación basada entre el mantenimiento y fidelización de nuestros clientes y la captación de clientes. Es hora de marcar una alienación entre lo que queremos mantener, lo que necesitamos mantener, lo que puedo mantener. Y una vez se trabaje un sistema de venta en este sentido, atacaremos los nuevos clientes, esos nuevos clientes serán similares a los que hemos mantenido y muy diferenciados en hábitos a los que perdimos en pandemia.

Es hora sin duda que haya no sólo una alineación entre estrategia y ventas sino entre personas que trabajan los diferentes sectores de la empresa, para que a su vez haya una alienación de ideas a llevar a cabo