¿Volveremos a las calles?

Tony Xu, director ejecutivo de la empresa de comida a domicilio  Doordash ( lider en EE.UU) advierte de la importancia de identificar los hábitos generados en la pandemia  para mantenerlos después de la misma y sus ventas se mantengan en el ritmo actual, y lo ha hace porque está convencido que muchos de los hábitos que se han creado en la pandemia se mantendrán a lo largo de muchos años. Más allá de que eso sea así, la esperanza que tengo es que sea en un porcentaje mucho menor de lo que las empresas a domicilio esperan. Y más allá de una esperanza, tengo muy claro por qué esto no va a ser así de forma tan radical por varios motivos.

La identificación de los hábitos sociales post pandémicos y cómo estos afectan a nuestros modelos de negocios tienen que ser en estos momentos motivo de discusión estratégica en nuestras empresas. Son éstos, los hábitos sociales, los que, o bien se están quedando para mucho tiempo entre nosotros o bien están empezando a desaparecer. El aumento no sólo del servicio a domicilio de comidas, sino también el aumento de la compra de alimentos online, el propio aumento de las compras de todo tipo de productos de forma online y el acompañamiento a todo estos procesos de un también aumento pronunciado del teletrabajo, lleva sin duda a pensar que en gran medida no pasaremos tanto tiempo en las calles para utilizarlo en compras y sí es posible que lo utilicemos en otros aspectos como ocio, deporte y hostelería.  Además las compras online de las grandes marcas como Zara están aumentando no sólo por unos hábitos naturales sino por  decisiones estratégicas de este tipo de marcas respecto a la apuesta por la venta online y ya no tanto por la apertura de tiendas, todo lo contrario, por el cierre de éstas.

Sin embargo y como he expresado anteriormente creo que este proceso de cambio a lo digital no va a ser tan perjudicial en los modelos tradicionales y físicos por varios motivos y que los tengo basados en la necesidad fundamental del ser humano de la pertenencia a un grupo y el destacar sobre ese grupo cómo Maslow expuso en su pirámide de jerarquía de necesidades.

Es bueno que ahora nos hagamos  una pregunta tan fundamental como antigua, ¿qué fue antes el huevo o la gallina? y que ahora debemos reformular y preguntarnos  de la siguiente manera ¿qué fue antes la salida a las calles de la sociedad o el comercio en las calles?. Gustavo Giovannoni explica que las calles son originadas por la construcción de edificios en paralelo y que son utilizadas por los viandantes para poder acceder a sus casas o llegar a un punto en cuestión. Robert Etienne tiene un librito super interesante titulado «La vida cotidiana en Pompeya» y que demuestra la importancia de las casas y de la estancias en éstas en la época romana, las calles fueron siempre zonas de paso, donde incluso después de la caída del imperio romano eran utilizadas como vertederos de todo tipo de residuos. Fue esa caída romana la que hizo que las calles volvieran a ser zonas de paso más que de socialización y no tan comerciales, pero es precisamente en esa socialización donde empiezan aparecer no sólo el comercio sino la hostelería, hasta llegar a ser copadas por completo de comercios de todo tipo y restaurantes. Es ahora cuando os invito a que imaginéis una Quinta Avenida en NYC , Regent Street en Londres o Harajuku en Tokio sin comercios ni hostelería dentro de 20 años.

Es cierto y no se puede negar que los modelos de negocios post pandémicos tendrán que adaptarse a unos hábitos muy aferrados a la sociedad y que estarán basados en nuevas formas en las experiencias de clientes basadas más en gestionar el tiempo que cualquier otro punto, en un servicio más rápido a la par que más individualizado y es cierto que la fórmula no la tiene Amazon Go pero sí se puede considerar PMV (producto mínimo viable) con mucho recorrido de adaptación. Editado 11 de marzo de 2021, incluyo la noticia de la primera tienda de Amazon físicamente fuera de EEUU  Pero estoy muy seguro que las personas nunca dejaremos las calles como referente y herramienta fundamental de socialización.

Es por ello es el momento donde los comercios, los establecimientos y la hostelería de cada zona, de cada barrio o de cada ciudad, debe marcar estrategias globales de atracción de la sociedad, no centrar su marketing en producto, sino centrar su marketing en el acercamiento. Es hora que se generen procesos atractivos para que las personas vuelvan a las calles, para que cuando así lo puedan hacer de forma normalizada estemos preparados para dar respuesta a sus verdaderas necesidades y hábitos generados en la pandemia.