La empresa no debe plantearse ser multicanal, es el cliente quien se ha convertido en multicanal.

John Lewis es uno de esos grandes almacenes que cuando paseas por Londres debes entrar sí o sí, quizás sólo por visitar la empresa de la que son tan famosos sus anuncios de Navidad. La empresa, es lo más parecido en muchos aspectos al Corte Inglés en España, y como tal, presumen de un trato exquisito para con el cliente y que hace  justificar el precio más alto que en competencia de forma convincente. John Lewis hace tan solo unos días advertía en Financial Times, que la crisis minorista estaba sólo comenzando y que lo peor estaba por llegar. Augurios concluidos desde su perspectiva y experiencia propia donde los hábitos pandémicos sin duda han hecho pensarlo así. Es muy cierto que para empresas como estas que han pasado de vender 6/10 productos en tienda física a online, a un 3/10  en tan solo un año, han generado conclusiones más que lógicas para pensar que la apuesta por el cierre de tiendas físicas y la apuesta por el online tengan un sentido. Incluso generar Dark-store como ECI en Éibar. Pero es momento en que independientemente te llames John Lewis o «Moda Pepe» , hay que echar el freno y evaluar realmente todos los parámetros que influyen en los hábitos de las personas y cuáles han venido para quedarse y cuáles no. Si hacemos análisis con los datos que tenemos es normal que se llegue a conclusiones que hagan llegar a generar estrategias o decisiones equivocadas, porque esos datos históricos, aún siendo reales, no nos valen para repensar el futuro de forma tan radical como muchas empresas están apostando por hacerlo.

La obsesión por generar respuesta inmediata y presente a nuestros clientes en cierta medida es lógica pero no podemos dejar de pensar en una estrategia que nos lleve a desarrollar herramientas basadas en la respuesta a los clientes que nos van a venir en futuro. Parece que estamos presionados por  diferentes vías consejeras al término «digitalización de la empresa» y que la empresa que no esté digitalizada no funcionará. Y realmente no entiendo esa obsesión por digitalizar la empresa, de hecho creo que es un término obsoleto y sin sentido. La empresa no debe digitalizarse sin más, la empresa debe dar respuesta a un cliente digital y en medida de esa respuesta presente y futura así debe ir gestionando su estrategia la empresa. Pero la digitalización no es ni mucho menos montar una tienda online, vender en una plataforma e-commerce o desarrollar un plan de redes sociales. Enseguida empezamos a ver bosques y no árboles y perdemos por completo el tino de nuestros modelos de negocios, esos que nos han hecho crecer a lo largo de nuestras vidas com empresarios.

Las empresas deben crear sistemas de conocimientos de clientes, donde el dato es fundamental y nadie puede negar que es un recurso muy importante sino el que más, y nadie puede negar que el estudio analítico de éstos son la clave de la toma de decisiones de nuestras empresas, focalizando la estrategia en clientes, pero esos clientes aún siendo digitales tienen y van a tener hábitos que en muchos casos se deben dar respuesta a través de canales tradicionales y no tienen por qué ser online.

A la conclusión que quiero llegar con este artículo es que el hecho de que utilicemos estrategias y herramientas digitales para conocer nuestros clientes, el hecho de que haya habido un cambio acelerado en 2020 a la venta online y el hecho de que se hayan socializado el uso de herramientas digitales en nuestras vidas, ni quiere decir que el cliente se haya vuelto digital como tal, ni quiere decir que el futuro esté en las ventas online. El cliente se ha vuelto omnicanal y defiendo mi ya repetida tesis que volveremos a las calles y que las empresas deben estar preparadas para estudiar cómo son esos clientes y para ello deben y pueden utilizar herramientas digitales que les permita llegar a conclusiones muy definidas, pero no porque se utilicen estas herramientas significa que se trabajen para canales digitales exclusivamente y no nos sirvan para los tradicionales.