La publicidad en el deporte base, si se sabe jugar, marketing que vende

Hay una red social de la que pocos se están dando cuenta y que quizás sea la que más personas puede estar uniendo sin apenas ir siendo conscientes, y que va y va creciendo sin control alguno, si es cierto que  las empresas grandes que llevan dedicándose toda su vida al deporte son conscientes de ello, las demás apenas la utilizan. Esa red social es compartida por cada uno de los practicantes en cada una de las redes sociales que tengan, pero no sólo ahí, sino en los foros, en las páginas de marca del wearable que haya utilizado o en el whatsapp con amigos y grupos creados. Esa red social es el deporte aficionado, una revolución social real que puede llegar a ser tan influyente como cualquier otro hábito social en la actualidad y que auguro va a crecer exponencialmente hasta que haya muy pocas personas que no hagan deporte en la sociedad. Ese deporte aficionado o de base mueve ya millones de euros en cualquier acontecimiento más o menos grande y está claro que ese crecimiento está producido por dos aspectos fundamentales: uno es la preocupación cada vez mayor por el cuidado y la salud, pero quizás el otro aspecto esté siendo más crucial a la hora de captar adeptos y es la posibilidad de poder compartir el deporte que hacemos. Esa emoción de poder compartir desde la raqueta que usamos a la cara de esfuerzo que ponemos o la subida que hemos hecho con la bicicleta hace que de alguna manera podamos ser reconocidos por los demás y que ello me marque retos para superación y destacar sobre los demás o sobre si mismo, o simplemente por pertenecer a una sociedad o a un grupo que hace una actividad física como método no sólo de salud sino de sociabilización.

En este sentido es curioso ver cómo el I.D.H del que tantas veces hablamos es un factor importante para ver qué deportes se practican en sociedades más o menos desarrolladas, por ejemplo, en las comunidades menos desarrolladas comparándolas con otras, como Extremadura, el mountain bike y ciclismo es quizás el deporte más practicado por esta sociedad, sin embargo este deporte ya lleva asentado a nivel social mucho tiempo en regiones como el País Vasco. Dónde empiezan a practicarse deportes distintos a los acostumbrados.  Correr es quizás una auténtica moda en ciudades como Madrid o Valencia, es raro el domingo que no haya alguna carrera popular, medias o 10 kms, y si vas a cualquier domingo al parque del retiro apenas puedes correr por ciertas calles debido a la afluencia de gente, sin embargo el running en comunidades como Extremadura, por seguir con el mismo ejemplo, apenas tiene influencia todavía aunque creo que en breve crecerá a niveles de lo que existe ahora en Madrid.

Esta idea desde el punto de vista social es realmente maravillosa, ver como una sociedad que apenas hacía deporte más allá de la pachanga de los domingos en el campo de futbol con los amigos, ha adaptado y buscado los tiempos y las formas para conseguir hacer deporte y deporte de verdad, sin menospreciar al gimansio, padel o spining, salir a correr o salir con bicicleta ya no es cosa de fines de semana sino que estamos buscando la fórmula para conseguir hacerlo todo los días.

Y es por eso, porque es una idea maravillosa, adaptada y necesitada cada vez más por la sociedad, que podemos aprovecharla como medio de publicidad de nuestro negocio. Por supuesto hay que buscar la fórmula más adecuada para que la conversión de esa publicidad sea la correcta y esperada, pero quizás nos aporte mucho más de lo que podemos imaginar.

Para empezar antes de elegir deporte para hacer publicidad debemos tener claro a qué público quiero llegar geográficamente hablando, dependiendo si es a nivel local, regional, nacional o internacional así utilizaremos un fórmula u otra, por supuesto estamos hablando de deporte aficionado por lo que lo internacional como que lo dejamos para otras empresas. Pero si es importante  diferenciar bien si va a ser un público más local o regional o nacional, porque en base a esto empezaremos a ver cual es la fórmula para llegar a ellos.

El patrocinio es otra clave, qué patrocinio hacer o dónde hacerlo es fundamental, utilizar la camiseta o maillot es quizás lo más importante, pero por ejemplo hay otros patrocinios más económicos y que pueden incluso rendir más como la ropa que utiliza el deportista para subir al podio, o una vez termina de realizar la prueba. Estas fotos son las más subidas a las redes entre otras cosas porque mientras hace la actividad apenas puede hacerse fotos él o ella mismo/a. Oakley por ejemplo es experto en esta jugada y no reconocemos ya después de una carrera a Fernando Alonso o Valentino Rossi sin sus gafas Oakley, sin embargo durante la prueba no lo ha utilizado.

No te fijes en la cantidad de personas que patrocinas, sino en que repercusión tiene esa persona en concreto, es decir, podemos patrocinar una peña ciclista o un club de maratón y por resultados en pruebas o actividad en redes de los componentes puede ser mucho menos interesante que patrocinar a una sola persona que esté destacando  y se le considere como figura local o regional, en este sentido aparecerá en muchas cuentas no sólo la suya sino en cuentas de prensa o personas que quieran compartir por diversas razones los éxitos de esta figura.

Dependiendo si queremos centrar la jugada en conocimiento de la marca o en qué hacemos o vendemos así utilizaremos un medio u otro, si es para marca utiliza más a las personas, si es producto utiliza lo que rodea a los eventos deportivos. Por ejemplo en la categoría inferior a profesionales, sub23 y élites de ciclismo en España las empresas que patrocinan equipos trabajan muy bien la marca, ya que no sólo dan a conocerla sino que generan una imagen positiva de ella debido a su apoyo al deporte, elemento que está bien visto por toda la sociedad. Equipos como Lizarte o Café Baqué son clásicos en este tipo de publicidad.

Para los más arriesgados estás las acciones de marketing relacional que quizás funcionen de manera más puntual pero que son muy efectivas. Recuerdo como hace poco Asics ( y cuidado, porque puede ser cualquier marca no deportiva) colocaba en pleno domingo un stand en el Retiro, en el que ofrecía bebida isotónica en un vaso que a su vez llevaba un número con el que podía conseguir una prenda de esta marca. Estas acciones puntuales también son muy interesantes y además si lo sabes trabajar, se mueven muy bien en las redes.

En estos momentos atacaría y mucho la forma de cómo poder patrocinar a alguien o algún equipo o peña en deportes como el atletismo o ciclismo o MTB, tienen un movimiento social espectacular y muy agradecido en la conversión de nuestra inversión.

Farmacias, parafarmacias, ópticas, clínicas fisioterapéuticas, o empresas que se dedican a la impresión de ropa deportiva también tienen otra oportunidad, esta más dirigida a una estrategia y no a la publicidad, crear un lugar de referencia tu negocio para el deporte local es una oportunidad muy interesante y que sin duda tiene un futuro que no va a parar fácilmente.