La importancia de la ética aplicada en el marketing de las empresas

Es sin duda el año 2020, un periodo donde ha habido un punto de inflexión en la historia más reciente de la humanidad. La pandemia ha provocado múltiples cambios, unos los ha paralizado y otros los ha acelerado. De estos últimos, están los que tienen que ver con la digitalización de la relación entre los consumidores y el cliente y que no solo se ha multiplicado en varios puntos porcentuales en las grandes plataformas e-commerce sino que empresas que veían todavía lejos su relación con el cliente en el mundo digital más allá de las vagas interacciones que existían con éstos en las redes sociales, han pasado a tener una relación digital cuasi obligada con ellos. La pandemia también ha acelerado cambios que algunos economistas ya defendían previamente a la misma, como el fin de la globalización en ciertos aspectos y la vuelta a sistemas más locales. Expresado y documentado de forma brillante por Finbarr Livesey, en su libro From Global to Local. La crisis de las materias primas y los cambios radicales en cómo utilizamos la energía y una inflación estructural más que lógica después de cualquier crisis global son los tres elementos que hacen que el escenario que hemos vivido en 2021 y que vamos a vivir en los años siguientes sea el mejor momento para un cambio que podemos considerar revolución económica y social o disrupción global. Es el año 2021 igualmente el inicio de la decaída de las redes sociales tal y como las conocemos, donde el dueño de Facebook adelanta, ante la crisis de identidad de su empresa y la desconfianza generada por la sociedad a su seguridad, un proyecto en el que lo digital empieza a ceder terreno a lo virtual, pero que durante años el cliente seguirá reconociendo como digital.

Amazon ha generado un hábito en la sociedad occidental al igual que en la oriental Alibaba, y que lo ha hecho común en la mayoría de la sociedad, un hábito basado en el tiempo y que ha cambiado la estrategia de las empresas a no pensar en su facturación partiendo desde la venta y el marketing como tal sino desde la mejora logística en todos sus procesos, el cómo servimos y cuándo van a poder disfrutar de los productos los clientes constituye la misión fundamental de esa estrategia. Ese hábito no sólo ha sido socializado, sino que es ya de obligado cumplimiento en un cuadro de mandos de la estrategia de cualquier empresa que se tercie, sea desde el canal online u offline y sea del tamaño que sea. Y cual mancha de aceite va creciendo desde las empresas más grandes a las empresas más pequeñas, porque el cliente es el mismo tanto en unas como en otras.

Pero para conseguir esa reducción de tiempo las grandes empresas o grandes tecnológicas utilizan los datos de esas personas que interactúan con ellas cumpliendo unas reglas que suelen ser más internas que externas y que en muchos casos brillan claramente no solo por su falta de conceptual dentro de un marco legal, regido por su falta de ética a la hora de utilizar los mismos. El intento por parte de las empresas más pequeñas por dar respuesta a los hábitos anteriormente explicados y por querer acercarse a los procesos de las grandes empresas hacen que lleguen a utilizar esquemas de relación con los clientes  ya hechos como en los  posibles clientes muy similares a los modelos de las grandes tecnológicas, como consecuencia, pueden caer claramente en una falta de ética en la forma de relacionarse con los clientes.

En este sentido la pequeñas y medianas empresas tienen un reto no sólo desde la línea lógica ética de la relación con sus clientes, sino que la utilización de la ética en sus procesos comerciales y de relación con los clientes es una oportunidad única de diferenciación con las competencias, además de generar una marca más fuerte en el mercado. Los dos grandes retos que se deben proponer las empresas, sean del tamaño que sean, son, por un lado, los retos medioambientales y, por otro, los digitales. Ambos tienen un punto en común claro de mejora de la sociedad y de la búsqueda de los equilibrios y son contrarios a los retos de las empresas del siglo XX (y anteriores) e inicio del XXI, basados en el crecimiento sin tener en cuenta sus consecuencias. Las Pymes deben ir incluyendo estos dos retos en sus agendas estratégicas y serán parte clave no sólo de la estrategia sino de sus planes de marketing y ventas.

Es pues relevante que la propia ética como tal tenga la capacidad de ayudar a los empresarios a manejar los datos y trabajar el marketing de forma correcta. Y es aquí donde se plantea la idea que se expongo: en cómo los pequeños y medianos empresarios deben tener la ética como fundamento de la relación con sus clientes actuales y en la consecución de nuevos clientes. A mi juicio, la ética debe acercarse de forma radical a los empresarios desde una perspectiva práctica y no teórica o académica. Existe un paralelismo entre la ética y la pequeña empresa comparable con la repulsión entre polos similares de imanes y que tiene mucho que ver con el rechazo brutal por parte de las empresas a la ética porque no ven que les pueda aportar nada a su cuenta de resultados. Por  otro lado, existe un gran desconocimiento del mundo ético y filosófico respecto del ámbito empresarial.

Lo que sucede es que este acercamiento se ha convertido en obligado debido a que el manejo de los datos de los clientes digitalizados, no es una cuestión y preocupación de las grandes empresas, sino que estará asentado de la misma forma en las pequeñas y medianas empresas. Esta situación no sólo una cuestión que se deba solucionar desde la perspectiva empresarial para tener en cuenta la ética en sus procesos de marketing, sino en cómo el mundo de la ética se acerca a las empresas y genera procesos lógicos que puedan aplicarse de forma correcta en las actividades de marketing.

Ese manejo de datos implica un conocimiento más exhaustivo de los clientes, tener la posibilidad de adentrarnos más en sus vidas, sus gustos, pensamientos y emociones y, además, hacerlo a gran escala. Ello nos permite hacer comparaciones que generan grupos y sub-grupos en nichos de mercados que antes no podíamos y que nos posibilita ofrecerles productos más adecuados a sus necesidades, tanto sus características como en el momento exacto que los va a necesitar. Este sistema cada vez más común en las grandes empresas gracias al “business inteligence” igualmente se está acercando a las Pymes, lo que provocará una socialización de la predicción de las necesidades de los clientes en todas y cada una de sus relaciones comerciales, ya sea con grandes o pequeñas empresas. Los procesos de digitalización basados en estructuras predictivas son más coherentes desde varios puntos de vista de las empresas: desde la reducción de carga de stock a la disminución de flujos de caja, pasando por la reducción de recursos humanos necesarios para los procesos de venta. Por ello los datos de clientes pasarán a ser el fundamento del crecimiento y la viabilidad de las Pymes.

El cliente, por su parte, estará más acostumbrado a que sus datos puedan ser utilizados para tal fin. Es un cliente ya digitalizado, incluso acostumbrado a trabajar en entornos digitales. Y en los próximos años obtendrá experiencias en entornos digitales. Es un hecho que la realidad virtual estará presente en todos y cada uno de nuestros hogares, por lo que ese cliente digitalizado será incluso exigente con los procesos virtuales de las Pymes. En esos procesos de relación digital o virtual de las empresas con los clientes deben respetarse, y así lo defiendo, unos principios éticos que han de ser estudiados  no sólo por el propio sentido filosófico de las relaciones humanas sino además por un principio de sostenibilidad de de la empresa en la sociedad

Para que esto pueda suceder de forma lógica y fluida la relación que debe sustentar los procesos de marketing entre la empresa y los clientes, es una relación entre personas donde la empresa en cuestión deba ser gestionada desde un liderazgo ético por parte de las personas que participan en todos y cada uno de los procesos de marketing y ventas. Debiendo tener un enfoque de equidad y justicia, del bien común y de la virtud humana.

La dificultad para poder desarrollar este papel en las pymes viene heredada de las grandes empresas tecnológicas ya que, en la gran mayoría de ellas, no se ha tenido en cuenta los fundamentos éticos con sus consumidores y a muchas de ellas digamos que les ha ido bien. Por ello mismo y por un principio de imitación, las Pymes buscan adoptar los mismos procesos y sistemas de marketing en búsqueda del mismo éxito. Sucede que la utilización de estos procesos provoca un rechazo importante en los clientes de las Pymes porque existe una relación humana entre personas de la empresa y los clientes y no una exclusiva relación digital, como sucede con las grandes tecnológicas. Es quizás más probable que éstas últimas busquen esa relación humana en sus procesos futuros antes que la pierda las pequeñas empresas.

La asimilación de los fundamentos éticos dentro de los procesos de marketing y ventas de las Pymes es una dificultad que conlleva, primero, un convencimiento de que existe un bien común, segundo, que ello impele a la consecución de unos mejores resultados económicos. Pero, por otro lado, las grandes crisis de reputación de las empresas tecnológicas, como Facebook o Amazon, han generado puntos de vigilancia basados en la relación con sus clientes y los datos de éstos, que provocarán un asentamiento claro y clave de los principios éticos y manejo de datos, y que, o bien serán heredados o bien serán ejecutados directamente por las Pymes.

Es por tanto necesario, y así lo considero, una unión profunda entre la ética y el marketing de las Pymes, ética aplicada con procesos prácticos y definidos para que se puedan trabajar en las relaciones comerciales que se crearán entre este tipo de empresas y el cliente digital.