Es hora de marketing basado en retener y no crecer

«Tiempos aciagos me han tocado vivir», esta frase dicha por Gandalf en el Señor de los anillos, es quizás la que mejor puede resumir lo que está pasando a nivel mundial si de negocios hablamos. La situación postpandémica más allá de ser preocupante tiene un nivel de incertidumbre que puede y de hecho lo está haciendo el bloqueo en las estrategias de muchas de las empresas. Es el inicio de un cambio que podemos considerar claramente una revolución industrial que está cambiando los modelos de negocios tal y como los conocemos de las últimas décadas. Jeremy Rifkin en su libro «La tercera revolución industrial» nos cuenta que una característica esencial de las revoluciones industriales es que deben suceder en un momento histórico donde existe un cambio en la forma de comunicarnos y éste debe coincidir con un cambio en la utilización de la energía, quizás Rifkin se precipitó al vaticinar el momento, pero la pandemia sin duda alguna ha acelerado esta situación, donde está existiendo un cambio radical en la utilización de la energía y en la forma telemática de comunicarnos. Esta situación está provocando que los balances de situación de las empresas, que suelen compararse con años anteriores al igual que los resultados de ejercicios para ver cómo está creciendo o decreciendo la empresa no tengan sentido alguno si no tenemos claro que esos datos no muestran la realidad como tal por muchas razones, pero que debemos enfocar en tres fundamentos: Primero que la facturación de las compras será mucho mayor este año que años anteriores, porque el precio de la materia prima ha subido radicalmente. Segundo que los gastos fijos serán superiores porque el precio de la energía en un presente y la inflación estructural que provocará un intento de aumento de sueldos entre otras cosas, hará que el coste hora de nuestra empresa sea mayor. Tercero que la facturación de nuestras empresas será mayor que otros años pero esto ni mucho menos quiere decir que la empresa haya vendido más unidades del producto o mayor número de servicios, sino que la empresa ha subido los precios a clientes finales cuando el margen de beneficio que ha caído por el costo de materias primas o aprovisionamiento se ha mantenido durante el tiempo suficiente para no aguantar el costo fijo.

La idea principal que debe rondar en las empresas es que esta situación de incertidumbre está sólo empezando, el control de la situación es algo que se nos escapa, podemos intuir en qué punto está el precio del acero y cómo hay una parte de éste  que se manifiesta como burbuja provocada por demanda, pero el superciclo es un hecho y el precio del acero aunque baje unos puntos, su subida generalizada ha venido para quedarse e intuyo que como la gran mayoría de las materias primas. Podemos intuir estos precios pero ni mucho menos controlarlos. El control de los costes de las materias primas y aprovisionamientos es algo que se nos escapa. El control de los gastos fijos podemos tenerlos más menos controlados en ciertos aspectos pero en otros más allá de sus precios no podemos controlar su situación y desarrollo. La logística está cambiando igualmente y sin duda la crisis de los camioneros está acelerando esta situación y si a esto se le une el como se utilizará la energía en la logística la pregunta que nos podemos hacer es para qué vamos a fabricar camiones eléctricos si no va a ver camioneros, al igual que para qué vamos a comercializar tractores eléctricos si no vamos a tener agricultores que los quieran conducir, sin duda en el vehículo autónomo está la respuesta, pero hasta que esto suceda, y pasarán unos años, vamos a vivir un descontrol de los gastos fijos brutal, que sin duda se le va a unir en la inflación estructural que además hará bajar el valor del dinero y por ende una subida de los impuestos.

Si el control de los gastos fijos y el control de las compras es ya, y como digo está empezando a ser en su recorrido una incógnita digna de una ecuación de tercer grado, la estrategia, más allá de la vigilancia a estos puntos que por supuesto no podemos perder, lo  que debemos tener muy presente en nuestras empresas es aumentar el control del tercer factor  que éste sí, en gran medida depende de nosotros, y no es otro que el  control debe ser sobre nuestros clientes. La estrategia debe estar basada en el manejo de una forma exquisita de nuestros clientes. Esta estrategia no la desarrollaría por hacer crecer mi cartera de clientes, sino en pensar cómo aumentar  el número de compras que hace cada uno de nuestros clientes que ya tenemos. Por supuesto en unos porcentajes lógicos, con ello no quiero decir ni mucho menos que no crezcamos con clientes nuevos, pero sí que basaría mis recursos en los clientes que ya tengo. Y lo haría por varias razones que expongo a continuación:

  1. Si consigo desarrollar y gestionar a mis clientes los recursos de gastos fijos de mi empresa van a ser muchos más óptimos que si dedico mi gran parte  de estos recursos a la búsqueda de nuevos clientes.
  2. Si consigo desarrollar un sistema de venta basado en la mayor rotación por ejemplo con venta cruzada o venta predictiva hago que el flujo de tesorería sufra menos y se reduzca el riesgo de bloqueo de la empresa.
  3. Por otro lado si ahora cuido más los clientes que tengo generaré mayor confianza y estabilidad en mi empresa.

Por lo tanto considero esencial y primordial que la estrategia de marketing de nuestras empresas deban estar basadas en la gestión y conservación de los clientes que ya tenemos y que lo dedicado al crecimiento de clientes esté en un segundo plano. Partamos también que en los tiempos que corren, muchos de nuestros clientes nuevos serán mercenarios y muy pocos serán apóstoles. La inversión de marketing de la empresa debe apostar por generar mayor rotación en la venta de los clientes que ya tenemos. Ni es tiempo de diversificación, ni tiempo de crecer más allá de un crecimiento natural y orgánico. Es tiempo de cuidar muy mucho lo que tenemos y hacer que éstos se mantengan con nosotros. Tengo muy claro que unos meses se abrirá la veda, pero a estos tiempos aciagos les queda un tiempo.

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