El marketing, la IA, la pereza y la creatividad.

Desde este momento, y desde hace unos meses, muchos de los que estén leyendo este artículo pueden pensar que está originado con IA. Y es algo normal porque cada vez más artículos de todo tipo están siendo generados con cualquiera de las herramientas de IA. Lo curioso es que estamos en los inicios de todo esto y parece que han pasado años, la rapidez con que se están implementando las herramientas y las posibilidades de éstas son realmente sorprendente.

En el mundo del marketing, que es lo que nos toca, los avances son tan repentinos y exponenciales que parecen no tener fin. Sin embargo, he sido y soy firme defensor de la moral y los aspectos éticos que deben prevalecer sobre la IA. Y soy firme defensor de la creatividad humana frente a la creatividad artificial. Más allá del aspecto sorpresivo de lo que puede hacer o no la IA en la creatividad, deberíamos evaluar si esa creatividad es o no igual de efectiva en tanto es los aspectos de conversión inicial como en los aspectos fidelizadores de la marca. Los responsables de marketing no pueden obviar cuáles son los objetivos fundamentales del propio marketing, basados, en captación, conversión y fidelización. Y no pueden obviar ni la perspectiva kantiana ni la perspectiva de Habermas, donde la relación con los clientes deben tener bases dialogantes contractuales. Con ello quiero decir que, los responsables de marketing no deben basar sus trabajos en las posibilidades que tiene la IA, sino en cómo la IA les puede ayudar en sus objetivos.

La creatividad del marketing desde sus orígenes ( los años 60 del siglo pasado) ha sido el fundamento para generar una relación con los clientes sorpresiva y emocionalmente positiva, el marketing ha ayudado al mundo de las ventas a llegar a los clientes con menos agresividad y con mayor aceptación. Y ese marketing ha sido generado de forma creativa y adaptándose a los cambios sociales. (Kotler lo explica maravillosamente en su libro marketing 5.0), pero nunca ha sido el cliente quien se ha adaptado a los modelos de marketing. Por ejemplo, las empresas que utilizan modelos basados en datos, no crean, solo ofrecen producto ya concebido y eso tiene muy poco recorrido. Con la IA pasa exactamente igual. Muchos profesionales del marketing están apostando por productos generados por la IA y sucede tres puntos claves: Primero que priorizamos el uso de la herramienta a la propia creatividad y efectividad, segundo que no existe generación de contenidos propios, tercero que el factor emocional del cómo llegamos a nuestro cliente cae radicalmente y por ende la posibilidad de evaluación y conversión de la acción. El aspecto perezoso de la crear provoca que busquemos herramientas que nos haga el trabajo por nosotros, y lo veo incluso lógico pero tiene consecuencias fatales para la creatividad. Apostamos por la rapidez, por tenerlo cuanto antes, y caemos en el error de la priorización a la creación.

Siendo resilentes y coherentes, las empresas que apuesten por las creatividades desarrolladas por los humanos tendrán mucha más diferenciación que las que no lo hagan o apuesten por la creatividad de IA.  Con la IA los responsables de marketing corren el riesgo de convertirse  en calles de grandes ciudades, todas exactamente iguales, con las mismas franquicias y marcas retail similares. Es el momento sin duda de acordarse de la vaca púrpura de Godin y yo tendría muy en cuenta la creatividad humana histórica, el arte, la música, el cine y la literatura. «Las meninas» seguirán siendo las meninas dentro de cien años. Las obras generadas por IA no serán nada dentro de cinco años.