El Growth Hacking de libro que ha hecho Netflix

Allá por el año 2013 escribí un artículo en la revista de Harvard Deusto sobre el «Growth Hacking», más de diez años después  sigue siendo un concepto que sólo suena a los profesionales del marketing y desconocida para la gran mayoría de los mortales. Sin embargo convivimos con las prácticas Growth Hacking continuamente. Prácticas que por otro lado, juegan  en la delgada línea entre ser o no ser éticas. Aún así, cuando descubrimos que alguna empresa la está llevando a cabo, las admiramos o por lo menos nos sorprenden y queremos aprender de cómo lo han hecho. Desde que Sean Ellis, uno de los primeros responsables de marketing de Dropbox, utilizara el concepto en 2010, el Growth Hacking ha ido desarrollándose hasta hoy sin perder su esencia: Conseguir comunidad y a raíz de ella conseguir consumidores.

Hace unos días aparecía la noticia en Financial Times sobre cómo a pesar de la subida inminente de las tarifas de Netflix, las acciones de esta plataforma aumentaban considerablemente. Y cómo, en medio de esta circunstancia, la política agresiva en contra de la contraseña compartida estaba dando sus frutos a corto plazo. Pero por un momento intentemos ver los árboles en el bosque. Cuando Netflix apareció en el mercado y llegó de repente a estar en las casas de todo el mundo, nos sorprendió cómo una empresa de tal calibre y control tecnológico pudiera dejar que una misma cuenta pudiera ser utilizada por varias personas; «Estos de Netflix no se dan cuenta de que pierden dinero», decíamos. Pero el resultado está siendo todo lo contrario. Su estrategia de marketing ha sido un «growth hacking» de libro porque además no han desarrollado la estrategia en el cómo creó comunidad a través de la propia comunidad sino que generó suscriptores a un bajo precio, para que haya más suscriptores que sean éstos mismos los «referidos» que generen más comunidad al compartir sus contraseñas.

«Cuanto más suscriptores tengamos, más contraseñas serán compartidas». 

Cuando se ha creado una comunidad estable, lo único que han tenido que hacer son los dos siguientes pasos. Primero bloquear el uso compartido de las contraseñas, los usuarios que se han dado de baja realmente no eran «target», los usuarios que se han tenido que dar de alta porque ya no pueden utilizar contraseñas compartidas son el «target» como los que ya estaban dados de alta. Una vez estabilizan a los usuarios, suben precio. El hábito está generado, y el precio todavía sigue siendo lógico para la oferta que ofrecen. Ahora no deben a corto plazo,  preocuparse por crear comunidad, sino por mantenerla, primero con una política de precio lógica y que auguro seguirá subiendo hasta que las demás plataformas pasen por el mismo ciclo de aumento de precio, que lo harán. Y segundo, deben preocuparse por generar una oferta de producto que mantengan a los clientes fidelizados. Ejemplos de «growth hacking» hay cientos, pero el caso de Netflix es uno de los mejores que he visto ejecutar.

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