El consumidor divergente, la economía y la dificultad de la medición del marketing

Pese a la subida abrupta de los tipos de interés, pese a la inflación persistente como la denominó Z. John Zhang, en NYT hace unos meses, el consumo de la alimentación se mantiene con los mismos datos que en 2019. Estamos sin duda ante una situación que requiere un análisis más profundo de lo que se está haciendo, porque aplicar las actuales leyes de consumo y mercado no dan respuesta al qué está pasando. La divergencia con la que el consumidor está actuando se escapa a las lógicas más tradicionales y modernas de la economía de consumo. Considero que la problemática tiene varias aristas que no están siendo acertadas, y quizás, la más preocupante es como el BCE  o la FED están aumentado los tipos de interés  basándose en una fórmula que utilizó en los años 80´ Vockler y que ya hablé hace meses sobre su uso inadecuado en estos momentos. Y precisamente está pasando lo que llevo diciendo mucho tiempo, la subida de tipo de intereses que utilizó Vockler venían explicados por una inflación brutal en las materias primas, pero no en el consumo diario de la sociedad. La subida de los intereses está provocando bajadas de consumo en hipotecas, consumo de materias primas, financiaciones empresariales, emprendimiento o existencias, pero no está provocando la bajada esperada en el consumo diario. Tampoco estoy de acuerdo en que los niveles de ahorros generados en estos años post pandémicos provoquen esa situación, los ahorros familiares suelen estar destinados a otro tipo de gastos o inversiones de mayor relevancia que el consumo diario, éste se está supliendo o bien con los propios ingresos familiares mensuales o por un aumento de la deuda a corto plazo y de consumo de las familias. Parece que el consumidor no quiere bajarse del «carro» pese a las dificultades, y no está siendo ni de forma puntual ni de forma esporádica, sino que es una situación que se está perpetuando en el tiempo, es como si nos estuviéramos acostumbrando a convivir con una inflación alta por un lado y con menos recursos económicos debido a la subida de intereses.

Ante esta situación, el marketing, que todo lo mide, debería darnos una respuesta de lo que sucede, pero me temo que no está preparado, y es lógico, el dato se ha ido creando con los hábitos generados por los consumidores en los últimos años, pero ese dato viene dado de unos hábitos que no están influidos ni por la inflación ni por la subida de intereses, por lo que el reto del marketing en estos momentos no debe basarse en la medición de la información de manera temporal sino de la calidad de datos que pueda recoger en los últimos meses. El dato cuantitativo pierde la batalla, de nuevo, al dato cualitativo. Preguntarse el por qué pasa, y no el qué pasa  o cuánto pasa, debe ser la misión del marketing en estos momentos, a sabiendas, que ese «por qué» todavía está vacilando cual vela de barco según venga el viento. Huelga decir que pese a los avances tecnológicos y de la IA, este tipo de análisis deben evaluarse desde una perspectiva humana, porque esa divergencia en el consumo no está sujeta a las teorías económicas actuales sino al factor humano y emocional. Sin duda alguna el consumidor está retando a la economía, a la IA y al dato.

 

 

Escribir comentario