Desiquilibrio del consumo o consumidor desiquilibrado: El marketing tiene la culpa o no.

En junio de 2022,  en un artículo escrito por Lydia de Pillis en el New York Times titulado : Is ‘Greedflation’ Rewriting Economics, or Do Old Rules Still Apply? citaba al profesor Z. John Zhang, profesor de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania, que ha estudiado estrategia de precios.  y que observaba como los precios subían por parte de las empresas más allá de la inflación: “Obviamente, se trata de una gran oportunidad para que todas las empresas reajusten sus precios tanto como puedan. No volverás a tener una oportunidad como ésta en mucho tiempo”. Hoy el Banco de España señala que esta situación se da de forma genérica en muchas empresas españolas.  La política del BCE o de la FED de subir tipos para bajar el consumo no está funcionando para bajar la inflación. Utilizar el sistema que utilizó Vockler en los años ochenta no tiene sentido porque aquella inflación se basaba en materias primas y no en consumo directo. El consumidor como dice el profesor Zhang no sabe realmente cuánto ha subido el producto en el momento de compra, sabe que ha subido, pero no tiene muy en cuenta cuanto ha subido, refiriéndose a productos retail. Esta situación sucede por dos aspectos claves, el primero es que el consumidor busca en los productos de menor precio y que no requiera mayor inversión una circunstancia que le permita sentir alivio en el consumo. Por otro lado, los productos de retail al tener menor costo son más fáciles de poder comprar porque el % de inflación no hace cambiar tanto el precio final del producto. Se ve claramente en el gráfico que Financial Times publica hoy sobre la deflación en China, donde la población empieza ahorrando no comprando productos de mayor inversión y mantiene la compra o incluso la aumenta en productos de menor coste.

Stefan Zweig, en su libro “Un mundo de ayer» cuenta como después de la primera guerra mundial y antes de la segunda, en su regreso a Austria observaba con gran asombro como a pesar de la inflación descomunal que sufría su país, las familias seguían consumiendo y disfrutando de la vida como si nada pasara, cambiaban ciertos hábitos, pero seguían consumiendo. Esta situación que narra Zweig es muy similar en muchos aspectos a lo que está sucediendo en estos momentos. El consumidor sigue gastando, que, no invirtiendo, y las empresas saben cómo llegar a ese tipo de consumo.

Más allá del qué pasa, debemos analizar el por qué sucede, y en esto el marketing tiene y mucho la culpa, realmente quien tiene la culpa es la empresa que utiliza el marketing para que así sea. El sector del retail: moda o alimentación o cosmética son sectores donde el marketing es parte fundamental de su funcionamiento, debido a que los impulsos de menor precio son más vendibles que las inversiones de mayor precio. Los consumidores están más expuestos y en mayor número de ocasiones a este tipo de consumo, y como he escrito anteriormente se dejan llevar más fácilmente por las razones que he expuesto.

El desequilibrio es verdaderamente preocupante, el nivel de endeudamiento a corto plazo de los consumidores está aumentando de forma exponencial y me recuerda en muchos aspectos el libro de Fernando Trías «El hombre que cambió su casa por un tulipán». Es un bucle donde sólo la concienciación de un consumo responsable por un lado y una ética empresarial lógica podrán resolver, pero me temo que no sucederá.