El Dato o la creación, el big data o el arte de decidir.

Hace ya unos años en el CIBBVA ( el open space de BBVA)  impartí una conferencia sobre estrategia y nuevos entornos, estaban sentado en primera fila perfiles que llevaban el Big data del grupo y surgió un debate que a pesar de la opinión contraria de éstos, sigo defendiendo y cada vez más no sólo por convicción sino por diferenciación que nos genera. Recientemente todos nosotros pudimos ver el experimento que realizó Samsung con la Mona Lisa, dar vida a esta figura con inteligencia artificial sin duda es un logro y un concepto innovador, nadie puede discutirlo, pero tanto la base del experimento como la obra sobre la que recae el mismo son actos humanos decidido por personas. Este fundamento debe ser base en las misiones de nuestras empresas, las estrategias de marketing que realizamos son para las personas y deben ser realizadas y desarrolladas por personas. La máquina basa su acción en datos, pero no puede crear, y no puede crear en el más íntimo sentido del concepto creación. El privilegio de crear pertenece al ser humano, es el ser humano el que incluso crea las máquinas para poder desarrollar esa falsa acción que le damos el privilegio de tomar decisiones.

Mi defensa de la persona como creadora de la acción que desarrollamos a través de más o menos datos la mantengo en conceptos que van desde el blockchain y el empeño de que sea sustituto de una fe publica notarial o la trazabilidad de alimentos en las cadenas de supermercados, hasta el machine learning aplicado a la fabricación de automóviles o la agricultura. Pero lo que defiendo  en este artículo les que la creación depende  de la  persona que crea marketing y para la persona que piensa en como vender o posicionar su producto o retener o captar al cliente. Esa persona debe por supuesto y cada vez más tener la capacidad de analizar datos e incluso sacar conclusiones de ellos apoyándose en las herramientas que tenemos a nuestra disposición, pero es ella en sí y sus fundamentos creativos la que le caracterizan como profesional y quien va a tener la capacidad de crear la forma para llegar a sus clientes de determinada manera en el presente y en el futuro.

El concepto del dato como clave en los procesos pueden y de hecho ya lo  están desvirtuando la creación humana en muchos ámbitos que son claves y que de alguna manera estamos sustituyendo de forma inconsciente. No escuchamos música para aprender de ella y admirarla, escuchamos música para que nos acompañe en nuestras tareas diarias, pocos son los que van al cine a ver un clásico o una gran obra contemporánea y preferimos consumir series, Spotify o HBO son grandes beneficiarios entre otros muchos. La causa principal de esta situación no es otra del valor que le damos al tiempo en todos nuestras acciones sean las que sean. La consecuencia de esta situación es la superficialidad con la que actuamos en muchos ámbitos de la vida, pero que volviendo a centrar el discurso en el marketing, podemos caer sin duda alguna en dar más valor al dato que a la creación o idea de las personas dedicadas a ello. Obviar o dar menos importancia a la creación por dar protagonismo a los datos en una sociedad que muchos defienden como la sociedad de las ideas, es una contradicción muy peligrosa para que podamos crear. Con ello no digo ni mucho menos que no tengamos en cuenta ni el dato ni las herramientas que están en nuestras manos para tomar decisiones, pero deberían ser tomar decisiones en base a unos valores e ideas humanas para que así realmente podamos llegar a los clientes que son y serán siempre personas.

¿Habrá marketing automatizado generado por datos para llegar a a clientes robots? pues puede ser, no lo niego que ello pueda suceder, pero la relaciones humanas están basadas en la creación de ideas, debatirlas y comunicarlas con convencimiento e individualidad es clave en el marketing, como lo es y lo ha sido en las demás disciplinas humanas. Defiendo el marketing como un arte para convencer al cliente y eso es humano y genera relaciones humanas. El profesional del marketing no se debe  olvidar de esta idea, los datos son base, pero la capacidad de generar relaciones es y será una característica de las relaciones humanas, incluidas las que competen al marketing.