¿Cuándo la estrategia es más importante que el Marketing?

Si nos preguntaran que nombráramos diez libros de marketing y diez libros de estrategia empresarial, la gran mayoría de nosotros, no tendríamos problemas en nombrar los de marketing y sin embargo muchos problemas en llegar a los diez de estrategia. No os preocupéis, sobre marketing se ha escrito mucho más que sobre estrategia, es ley de vida, entre otras cosas, porque al marketing se dedican más personas  que a la estrategia. Hay másters dedicados sólo y exclusivamente al marketing, pero no hay másters dedicados sólo y exclusivamente a la estrategia empresarial. El marketing ha ido comiendo terreno a la estrategia a medida que el estado de bienestar se ha ido instaurando en el mundo occidental, la sociedad en la que vivimos es una sociedad denominada de consumo, y ese consumo debe ser alimentado continuamente por el marketing. El crecimiento de las empresas y la sostenibilidad de las mismas, está basado en la capacidad de captar, fidelizar y retener clientes, y eso lo hace el marketing. De hecho,  las estrategias de las empresas son cada vez más cercanas a la misión del marketing de éstas. En una sociedad de consumo, el marketing y las ventas son el «core» de un negocio, eso es un hecho inequívoco. Pero ¿Qué sucede cuando la sociedad de consumo recibe un golpe mundial como el de la pandemia, y cuando en el intento de volver a equilibrar el capitalismo y el consumo,  aparece en el escenario una guerra que no deja que la globalización vuelva a equilibrarse?. Pues entre otras cosas, que la hermana mayor del marketing, la estrategia, es la que debe situarse en el centro del pensamiento y debate de la empresa, sea ésta del tamaño que sea, e independientemente de cómo afecte la situación a la misma, (que lo hará).

El sistema capitalista que engrana el modelo relacional entre sociedad y empresas está debilitado a nivel mundial, y lo está, porque su base de logística globalizada y economía globalizada ha sido golpeada fuertemente. La cadena no se ha roto pero muestra signos de debilidad instantánea debido a las crisis que estamos pasando actualmente. No reconocer la situación o ser reactivos a la situaciones que se generen en mi empresa debido a estas crisis, es esperar una muerte anunciada para muchas.  El esfuerzo por parte del marketing para conseguir recuperar el consumo anterior es banal, y según que sector un desperdicio de tiempo, recursos y por supuesto inversión financiera.

La sociedad por un lado ha  cambiado radicalmente de hábitos y va a cambiar mucho más en los próximos meses, incluso años, y la canalización de la venta cambiará: no sólo de offline a online, sino también de online a offline. Y por otro lado, las necesidades a cubrir han cambiado, la pirámide de Maslow vuelve a situarse exactamente como la creó en 1943, cuando el mundo sufría la Segunda Guerra Mundial. Es ahora, después de una pandemia, y es ahora, en una guerra maldita que todo apunta a que será larga, donde se debe elevar el pensamiento de la estrategia  al pensamiento del marketing, porque el marketing está orientado al cliente y la estrategia debe estar orientada a la sostenibilidad de la empresa en los nuevos entornos. Eso requiere un pensamiento de altura, donde se tenga en cuenta no sólo mirada a los clientes, sino  la mirada en la logística y en los costos. Estamos inmersos en una inflación estructural que cada vez se parece más a la crisis de las materias primas en  los años 70. Venimos de una crisis en 2008 que demostró lo frágil que es el sistema financiero, la situación actual no sólo afecta a ese sistema, sino que ataca directamente y paraleramente tanto a las empresas como a la sociedad consumista.

Se debe trabajar por tanto  distintos escenarios, desde el más pesimista a la más optimista, por muy irreales y cambiantes que sean, deben ser guías de trabajo casi diario en la actual situación. El marketing no puede vender más de lo que la estrategia le marque, el marketing debe comunicar que lo que la estrategia planteó  en su momento, o bien no lo está consiguiendo o lo ha bien lo ha superado. La estrategia por tanto debe coger de la mano al marketing y guiarle.

Académica y teóricamente el marketing por una lado da mucho más juego y por otro lado es más loco que la estrategia, deja mucho margen de error al resultado y se puede corregir de forma muy rápida, sin embargo las decisiones estratégicas marcan una forma de hacer dentro de la empresa durante mucho más tiempo y con un margen de error medido en mucha ocasiones en sigmas.

Es por ello que la estrategia debe ser consensuada y pensada a niveles exquisitos si no queremos sorpresas desagradables, es por ello, que el marketing debe estar a la sombra de la estrategia en estos momentos, como  debe estar la venta de los costos y compras.