¿Cuál es la estrategia de marketing que debes trabajar en la empresa en estos momentos?

Hoy lo ha  vuelto hacer, estamos a 16 de abril de 2021 y el precio de la bobina del acero ha vuelto a subir un dólar desde ayer, esta subida exponencial lleva ya  así seis meses  y no para de crecer, el precio medio por tonelada estaba en 600 dólares durante estos años pasados, había picos como en 2018 que estuvo por encima de 800 dólares, pero es que a día de hoy está en 1358 dólares. Esta situación la vamos a notar desde ya, en los precios finales de productos que contengan acero, por ejemplo, una bicicleta. El precio no solo está siendo el problema, la escasez de la materia prima hace que no podamos comprar la bicicleta solo por precio sino porque no esté disponible. El debate todavía no está en la calle porque el problema está radicando en los intermediarios de aceros y fabricantes, está empezando a llegar a los vendedores y negocios que utilizan piezas de acero como pueden ser todos los dedicados a la industria agrícola, pero  en dos meses más o menos calculo, será un debate más que importante el cómo afrontar la situación de precios en los clientes finales. Temo que el principal perdedor de los  márgenes serán los vendedores de productos que contengan acero y eso provocará primero, una guerra de precios que afectará tanto a éstos como a otros productos que también  vendan  esas empresas. Y segundo un ajuste brutal de los costos fijos. Además esta situación no sólo pasará  con el acero, sino a otras como las resinas (por ende plásticos)  les ocurrirá lo mismo porque están llevando el mismo ciclo que el acero en estos momentos.

Las grandes plataformas e-commerce como Amazon no entenderán  para nada la subida del precio de venta que se le propondrá por parte de las empresas que le venden, lo rechazarán porque entrarán en el juego primero del stock y provocación de la guerra entre vendoderes en la buy box y luego en la búsqueda de productos alternativos de los que sí han tenido que mantener. Esta situación para muchas empresas que venden productos en Amazon o cualquier otra plataforma será un verdadero problema para poder alimentarse de esa linea de venta y a la que ya había considerado en su crecimiento e inversión como otro de los canales fundamentales de venta en sus negocios. El consumidor final apenas notará el cambio de precio durante los próximos meses, pero si la subida de la materia prima se mantiene en el ritmo actual,  los vendedores deberán subir precio final y las plataformas ajustarán más si cabe el margen de beneficio, que en el caso de Amazon por ejemplo es negativo en la gran mayoría de productos Vendor, ya que realmente su beneficio está en los servicios que continuamente genera al vendedor, ya sea cuota de marketing, advertising o logísticos por poner algún ejemplo.

La pandemia está provocando situaciones como la que acabo de contar, que están  provocando que la economía de escala en muchas empresas se esté desvirtuando y perdiendo cualquier punto de equilibrio que considerábamos en la estrategia de nuestras empresas hasta hace sólo un año. Edith Penrose allá por los años cincuenta, planteaba que las empresas debe encontrar el mejor anclaje entre las capacidades internas de la empresa y su contexto exterior, para ello el empresario debe comprender la verdadera situación de su empresa y de su posible futuro en el mercado y no pensar en lo que era antes de la pandemia o lo que quiere ser después de la pandemia dando por hecho capacidades que no son las correctas. Si habitualmente cuando hacemos un diagnóstico estratégico de la empresa focalizamos como punto de partida a nuestra empresa y cómo le afecta tanto la competencia, mercado y factores externos, es en estos momentos donde debemos focalizar nuestra estrategia en el conocimiento pleno de lo que está sucediendo en todos y cada uno de los factores directos e indirectos en la sociedad y cómo éstos afectan y van afectar a mi empresa.

Dentro de esa estrategia, el marketing debe ser adaptado por completo a esta nueva situación, no podemos desarrollar macroestrategias basadas en sistemas anteriores a la pandemia sino que deben recalcularse y recomiendo hacerlo desde dos perspectivas fundamentales y paralelas:

1. Primero, debemos aprender a pensar en corto: En una situación tan dinámica muchas políticas están basando su estrategias de forma muy macro visualizando en los grandes cambios que están por llegar. Esto es un error garrafal, la estrategia debe generarse lo más micro posible, el objetivo debe situarse lo más cercano posible. Como decía Richard  Rumelt  en su libro «Good Strategy, Bad Strategy» : «debemos apartarnos de ese «fluff» o galimatías disfrazado de conceptos o argumentos estratégicos». El marketing debe estar muy alineado con estas estrategias, no se pueden generar planes de marketing que no estén hermanadas perfectamente con las microestrategias tan fundamentales en estos momentos de incertidumbre. Un plan anual de marketing en estos momentos y durante unos años es tan inútil como generar previsiones de lo que va a subir o bajar el PIB, debe por tanto ser mucho más dinámico.
2. La segunda perspectiva que propongo es que seamos más locales en la observación de las tendencias del consumidor. La pandemia ha provocado una localización de los consumidores de forma más estática, al no viajar las tendencias se han asentado y la globalización no ha actuado tal y como actuaba hasta hace sólo un año. Muchos queremos pensar que la vacuna provocará un «boom» de consumismo como sucedió en los años veinte del siglo pasado,  pero recordemos que justo después llegó un Crack que provocó una crisis mundial de las más grandes de la historia. Creo que ese «boom» como tal no va a suceder, la crisis viene provocada por una crisis sanitaria y no financiera, por lo que auguro la sociedad será bastante más reservada y ahorradora,  aunque claro está, viajará y eso hará que siga existiendo globalización de las tendencias pero en una escala bastante menos pronunciada. La curva por tanto, será menos acentuada, y la globalización no actuará al ritmo como actuaba antes de la pandemia. La estrategia de marketing debe pues plantearse desde una perspectiva más local, más cercana al consumidor final, más individualizada. Apuesto de nuevo por lo local, hasta tal punto que defiendo la teoría de Finbarr Livesey, en su libro «From Global to Local», y considerando que las herramientas que debemos utilizar en nuestras estrategias de marketing deben por supuesto basarse en la analítica de datos, venta predictiva y comunicación mucho más cercana con cada uno de nuestros  clientes, pero teniendo muy en cuenta que el cliente está muy débil después de la pandemia, la agresividad en cualquier acción de marketing puede ser destructiva en la empresa que lo haga. Es momento sin duda de tener muy en cuenta crear estrategias de marketing éticas y responsables con la sociedad.