Claves fundamentales y fundamentadas de lo que ocurrirá en breve en el retail

En mi última visita en 2019 a la biblioteca de la CBS en Copenhague compré un libro escrito por J. Steenkamp titulado «Retail Disruptors». Maravilla de libro y muy práctico en 2019, pero sólo 3 años después el libro apenas tiene utilidad, por lo menos de momento, aunque creo que  una gran mayoría de  los puntos tratados ya no tienen utilidad. En estos tres años hemos tenido: una pandemia mundial, una invasión y un desajuste del comercio mundial que apenas unos cuantos  advertían de su debilidad, aconsejo en este sentido el libro Mundo 3.0 de Pankaj Ghemawat. Acostumbrados a ver solo las fortalezas de un mundo globalizado y cuando creíamos que nada podía derrocarlas, estamos viendo que esa globalización también tiene sus debilidades y lo que es peor, no tenemos ningún tipo de plan de contigencias ni estratégicos ante el caos actual del comercio global. Pero además, no podemos olvidar los grandes retos que la humanidad tenía antes del 2020 y que el capitalismo no estaba siendo capaz de encauzar, recomiendo en este sentido un libro de Lucas Chancel, titulado «Insistainable inequalities» sobre la justicia social y el medio ambiente, o «Reimagining Capitalism» de Rebecca Henderson.

La situación actual no parece ser una situación sencilla para afrontar los retos que tiene nuestro mundo, las posibles  respuestas  que a largo plazo se puedan tener en mente, no valen para dar las respuestas inmediatas que el mundo exige. Sin duda alguna el uso y necesidad de la energía está marcando el sino de nuestros tiempos, pero la vertiente de las energías renovables no son capaces de responder a la demanda mundial. Estas energías, aunque estaban llevando una rápida implantación, no son suficientes para dar una respuesta inmediata ante la incertidumbre del gas ruso, Polonia ha sido el último país al que se le ha cortado el suministro ruso, pero es uno más en una lista que auguro irá creciendo, y por supuesto España será víctima antes o después y en mayor o menor medida. A una crisis de energía a nivel mundial, se le suma ya una respuesta que según quién, ve más o menos acertada a la inflación descomunal, basada en la estrategia adoptada por Vockler en los años 80, subiendo los tipos de intereses y que duró varios años. Hoy en The Economist cuenta que las ventas minoristas en Alemania experimentaron su mayor caída interanual desde 1994, según mostraron nuevos datos el lunes. Las ventas en junio cayeron un 8,8% en términos reales en comparación con el mismo mes del año pasado, más que la caída del 8% pronosticada por los analistas. La alta inflación, la invasión rusa de Ucrania y la pandemia de covid-19 han ayudado a disuadir a los compradores. A nivel de Marketing de todo ello debemos tener en cuenta un punto clave, y es que estas caídas son recíprocas y virales. La disuasión de la compra empieza a ser emocional y no sólo justificada por precio sino por miedos al que pasará. Ninguna empresa puede asegurar cuáles son los escenarios  a los que nos enfrentamos, por ello ninguna empresa puede vender la seguridad de que la compra de sus productos son necesarias y no tienen riesgo alguno en el consumidor en el futuro. La empresa que así lo asegure, estará cayendo en la falta de ética en el marketing que conoceremos en los últimos tiempos.

Otra cosa, es que las empresas se deben ajustar a esos escenarios futuros desde la práctica, siendo coherentes con la bajada clara de sus ventas en breve tiempo y apostando por una estrategia de mejoras de los costos. Por supuesto esto no va de un cambio de las ventas analógicas a las ventas online, éstas últimas caerán de igual forma que las analógicas, de hecho el volumen de envíos ya empieza a descender igualmente. Por ejemplo Carrefour en Francia está empezando a tomar medidas en este sentido, y háganme caso, si Carrefour en Francia lo hace, en breve lo verán aquí. Una de las medidas claves está siendo empezar a asar los pollos una hora antes para poder ahorrar energía, pero como cuentan en este artículo de Financial Times , las medidas son medidas no tan excepcionales sino de un cambio de paradigma en la forma de vender en la distribución.

Pensando en el artículo y pensando en las políticas que se están haciendo apostando por el teletrabajo, he llegado a una conclusión creo importante y que expongo: Es muy probable que las cámaras refrigeradas de los grandes distribuidores bajen sus metros lineales, y lo harán porque el ahorro de energía será más que considerable, el producto fresco transformado corre el riesgo de disminuir sus ventas y por supuesto el producto ultracongelado también lo hará. Si a esto le metemos la variable de que estamos más tiempo en casa, creo que el producto fresco que no necesita frío aumentará considerablemente en su exposición, (tendremos más tiempo para cocinar) Por otro lado los precios de los fríos que se mantengan en lineal subirán, no sólo por la inflación en sí, sino porque deben manejar mejor los costos desde su punto de origen.

Llegados a este punto, también creo que modelos de negocios basados en la rotación del producto como Inditex, tendrá que «retocar» algunas de sus variables, ya sea precio o reducción de los tiempos de rotación en tiendas de las prendas. Los y las influencers de la moda deberán trabajar el marketing online, no desde el consumo masivo sino desde el consumo responsable, esta situación aunque parezca paradógica, será un argumento de venta fundamental y ético en la sostenibilidad de la marca.

Estamos sin duda viviendo una de las épocas más convulsas que hemos conocido, el cómo actuemos ante ella va a depender de nosotros mismos, la Historia se repite, y el libro «Civilización y Barbarie» de Gabriel Jackson, escrito para el Sigo X.X ya podría tener los primeros capítulos esbozados para este siglo.