¿Son los comentarios negativos causa de no compra en el e-commerce?

Para 99% de las personas que hayan leído el título de este artículo la respuesta es :  «sí, claro que sí»  y es tan obvia que parece una cuestión sin sentido. Pero la realidad que intento demostrar en el artículo es que no es tan así como creemos, es decir, ciertos porcentajes de comentarios negativos son puntos de conversión en la compra online y es que los vendedores on line deberían centrarse menos en cultivar un bosque de críticas positivas, y más en el estado de cada uno de sus árboles. Las relaciones humanas están basadas en interacciones que crean confianza pero esas interacciones no son siempre positivas, mantenemos discrepancias con nuestros amigos, familias  compañeros de trabajo, y esas discrepancias más allá de generar distancias crean una confianza saludable y transparente.  La técnica del «brushing» o cepillado utilizada en tiempo por Alibaba o Amazon y que básicamente tenía como misión cargar la zona de reviews de comentarios positivos no ha funcionado nunca, posiblemente al principio de la práctica podría haber tenido algo de impacto pero el cliente empieza a desconfiar rápidamente cuando todos los comentarios son positivos. Programas como el «Vine» de Amazon en donde se utiliza técnicas de comentarios positivos a través de los llamados «Top comentaristas» están teniendo conversión en el posicionamiento del producto pero no en la mejora de las compras.

Cuando antes citamos que lo que deberíamos centrarnos es ver el estado de los árboles, me refería a la individualización de los clientes en dos lineas para mí fundamentales en ese trabajo, una es tener la capacidad de responder al cliente que ha escrito un comentario negativo con una respuesta asertiva y que genere empatía. Por otro lado debemos hacer el ejercicio casi metódico de analizar el comentario, crear una base de información que repercuta en los aspectos de calidad, fabricación, logística, precio o marca a los que se refieran.

Lo que no podemos hacer nunca es intentar apartar los comentarios negativos de nuestros productos, debemos aprender a convivir con ellos, es como realmente se está generando la sensación de confianza y sinceridad que necesita nuestro producto en el mercado online. Hay estudios que demuestran que un comentario negativo entre varios positivos tiene un impacto brutal en la conversión de la venta respecto a un producto que tiene sólo comentarios positivos. En mi caso, lo he que he trabajado y estudiado ha sido con una selección de 1800 referencias en la plataforma Vendor de Amazon y es cierto que con una sola empresa de momento y he podido demostrar que donde existe una mayor interacción de los clientes son en los productos que tienen comentarios negativos que en los que no los tiene o incluso que no tiene ningún comentario. La interacción provoca una confianza en el cliente que genera conversión, el cliente toma su decisión en base a la utilidad que da a los comentarios, sean positivos o negativos, llega a conclusiones emocionales que provocan más conversión que si solo lee comentarios positivos. Es cierto que dependiendo del producto y su elasticidad en la decisión de venta los comentarios positivos a portan más valor de conversión que los negativos, por ejemplo, a la hora de comprar un producto de mucho más valor que otro cuanto más comentarios positivos se obtengan más conversión genera, pero dentro de una misma línea de producto si los comentarios positivos aprenden a convivir con los negativos tendremos unas ventas que en mi caso están en el 40% superiores a cuando utilicé técnicas de brushing, programas Vine o de muros limpios.