Qué es realmente el metamarketing y cómo podemos trabajarlo en las empresas.

En el último libro de P. Kotler, «Marketing 6.0», denomina al nuevo marketing,  «metamarketing», el marketing donde la omnicanalidad es la clave de la relación con el cliente, y que  lo considera un marketing inmersivo. Pero realmente hace suyo el concepto de metamarketing cuando éste ya fue utilizado por E.J Kelly en 1959, refiriéndose a un marketing integral: «la síntesis de todas las bases gerenciales, tradicionales, científicas, sociales e históricas del marketing». Al leer el libro  de Kotler recordé el concepto porque previamente lo había leído en un artículo que referencio en mi tesis doctoral. Y nada tiene que ver con la utilización que  Kotler hace del mismo. Admiro y leo a Kotler desde que empezó a escribir sobre marketing hace décadas, pero consider que al igual que sus libros anteriores de la serie, especialmente «Marketing 3.0» y «Marketing 5.0» son una verdadera maravilla, éste último «Marketing 6.0» no aporta nada de valor al mundo del marketing, es básicamente un mezcla, inusual en el autor, de información repetida en otras publicaciones. La realidad es que actualmente  el concepto de metamarketing tiene que ser más Kelly y menos Kotler. En estos momentos apremia generar un marketing donde los aspectos sociales, morales, y sobretodo, éticos sean la base de la relación que debemos tener con nuestros clientes.

La inteligencia artificial y la inteligencia artificial generativa aplicada al marketing aún estándose basadas en los datos deben conseguir generar relaciones realmente humanas, y la lealtad de nuestros clientes van a estar más generadas desde el punto de vista de las relaciones humanas que desde la relación y manejo del dato.

Observen un detalle, cuando por ejemplo utilizamos el asistente de voz de Chat GPT 4.o, éste, siempre acaba con una pregunta sobre nuestros gustos o necesidades referente a lo que previamente has consultado. Si por ejemplo le preguntamos sobre un grupo de música, el asistente acabará su respuesta con otra cuestión relacionada, por ejemplo, cuál es el disco que más te gusta de ese grupo o si tienes pensado ir a un concierto en breve del mismo. Este protocolo que por supuesto genera datos, provoca un proceso inmersivo con el usuario, y de una manera más que proactiva intenta crear un diálogo con él. Pero esa inmersión es una inmersión guiada que parte de una cuestión inicial. Y por supuesto genera datos de mayor o menor valor, pero no hace participar al cliente de manera creativa.

La creatividad del diálogo debe partir  de una participación conjunta y abierta, y es precisamente aquí donde el cerebro humano empieza a mezclar y desarrollar procesos imposibles de manejar por la IA. Las emociones son el fundamento de estos procesos.

El marketing siempre ha buscado el cómo dar respuesta a las emociones de los consumidores, y aún no haciéndolo con toda la ética que se le espera, ha obtenido resultados realmente maravillosos a lo largo de su historia.

Que el marketing esté protagonizado por el dato y que se priorice a los elementos emocionales que conllevan una relación humana es más que un error, una situación imparable que no  niego, pero es precisamente esta circunstancia la que nos merece la pena trabajar.

Fíjense, el 99,9% ( dato real según informe pyme del Ine) de las empresas españolas son pymes, sin embargo, la gran mayoría de los datos y de las herramientas para manejar esos datos los tiene ese 0,1% de las empresas. Sólo el 15%, algunas estadísticas hablan del 22%  de las ventas en el mundo son online,  y para el 2027 puede que sea el 23% . La empresa con mayor gasto en marketing online a nivel mundial es Amazon y muy por detrás las demás.  Es un hecho que el marketing online no sólo se utiliza para la venta online, pero igualmente, la empresa que más gasta, básicamente se dedica a la venta online. Por lo que el concepto de  omnicanalidad no es tal y como en un principio puede parecer. 

Es por ello que considero fundamental tener estos porcentajes muy en cuenta cuando desarrollamos nuestro plan de marketing en las pymes, insisto que es la gran mayoría de empresas. Por qué, porque si bien es fundamental considerar y utilizar herramientas de IA o Business Inteligence, éstas deben servirnos para que a través de su información se genere  un marketing  diferente a las grandes empresas, un marketing basado en la humanización de los procesos, generando diálogos que realmente sean inmersivos entre las partes. Creando un metamarketing que conceptualmente no sea el de Kotler sino el de Kelly.