¿Puedes basar el marketing en el concepto del bien común? Pues depende.

De la noche a la mañana la palabra «ética» se ha colocado, como por arte de magia,  entre las más usadas en el mundo de las nuevas tecnologías. Usando el título del libro de Mustafa Suleyman, «La ola que viene» además de ser imparable como explica en el segundo capítulo del libro, plantea tantos debates éticos como aristas y ámbitos abarca la IA generativa. La utilización de la inteligencia artificial en el marketing, junto con la medicina, educación, campo militar, industria o RR.HH,   es quizás uno de los océanos donde al sumergirnos en él, podemos sucumbir ante tantos aspectos que querer controlar y que llegan a ser incontrolables. A su vez, es muy probable que el mayor problema que tenga el marketing al ser absorbido por los procesos de IA es que ésta  en un continuo cambio disruptivo que las propias reglas del marketing, ya sean  analógicas o digitales no son capaces de abordar los aspectos éticos que requieren. Y no digamos los aspectos legales, que por supuesto, están abocados a no poder controlar aspectos que siempre, o por lo menos durante años, estarán por delante de las propuestas de leyes que se creen.

Pero en este afán por hacer un marketing más responsable, más medioambiental o más social, buscando ese concepto del bien común, aparecen casuísticas que o bien no tenemos en cuenta o bien no queremos tener en cuenta. La paradoja se crea precisamente cuando abocamos al marketing a la utilización de los datos, cuánto más datos, mejor marketing haremos, y esto es un hecho, no tan directamente proporcional como se cree, pero es un hecho aceptable. Pero al igual que en ocasiones nos preguntamos por el cómo es el fin del universo, y entramos en bucle sin respuesta lógica, también ocurre con cierta frecuencia que nos preguntamos dónde se almacenan tantos datos y volvemos a divagar igualmente sobre ello.

Pues bien, efectivamente los datos deben almacenarse en gran medida en sistemas físicos y centros de datos,  que para que no se bloqueen requieren enfriamientos que consumen una gran cantidad de energía y grandes cantidades de agua. Según artículos académicos publicados citados por la revista Nature , a día de hoy, el 2% del agua consumida en el mundo va destinada a este cometido. El propio Sam Altman habló en Davos sobre la inviabilidad de la IA sin una gran inversión en procesos energéticos, incluso basados en fusión nuclear.

La cuestión que se genera pues, es cómo el marketing, por ejemplo, puede ser un concepto que se base en el bien común, cuando los consumos de agua o energía generados por el big data, son realmente ingentes y desproporcionados.

La huella de carbono o huella hídrica del marketing pasa a ser un término que no sólo es vendible o no en los procesos de producto o servicios de la empresa, sino en las propias acciones y recursos del marketing en sí.

Es muy probable que estas cuestionen queden olvidadas de forma intencionada o no las queramos ver a propósito o por ignorancia, pero sí,  por ejemplo el Chat GPT ya gasta más energía  que 35.000 hogares.

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