La IA nos obligará a hacer un marketing más creativo a los humanos

Hace ya unos años, impartí una conferencia sobre Amazon y su estructura de modelos predictivos de ventas. Parecía que los datos iban a ser el fundamento del marketing, y así ha sido con la implantación de los modelos predictivos de marketing y venta predictiva. En esa misma conferencia, una de las responsables de datos de uno de los grandes bancos españoles me comentó sobre el poder de los datos y cómo son los que generan la información para la toma de decisiones. Yo la repliqué explicándole que la interpretación de los datos siempre iba a depender del humano, por dos factores fundamentales: la emoción y la creatividad. Hablo del año 2015.

Parece que el concepto de business intelligence está abocado a su desaparición por culpa de la inteligencia artificial generativa, pero la interpretación de los datos sigue estando basada en los propios datos. Se genera en base a unos datos, datos que están creados y se pueden mezclar de formas algorítmicas casi imposibles de descubrir, pero no son creados desde la imaginación ni desde la emoción.

A finales del siglo XIX y principios del XX nacieron los autores de las obras literarias más impresionantes de la historia, sin olvidar a Kafka o a Stefan Zweig. Al otro lado del mapa, genios como Borges, Márquez, Asturias, Neruda o Cortázar escribirían verdaderas obras de arte, basadas en un realismo mágico que rompería todos los esquemas literarios leídos hasta el momento. Elaboraban textos que todavía hoy son de tan compleja lectura que la interpretación de cualquiera de las páginas de «Rayuela» puede suponer más tiempo que todo un libro contemporáneo. El éxito de esa complejidad estaba precisamente basado en la rotura de los moldes literarios habituales, y todo surge del ser humano.

La inteligencia artificial, sea o no generativa, sea simple o compleja, no puede desarrollar esa creatividad porque no crea desde las emociones, no crea desde las distintas aristas que influyen conjuntamente en las emociones que crean. La complejidad emocional humana es imposible de superar y es imposible porque, como el ser humano, ser más o menos inteligente no es directamente proporcional a tener mayor o menor creatividad. Conceptualmente, es posible que en un momento dado de nuestro futuro exista «la creatividad artificial», pero no es el caso en estos momentos. Inteligencia no es creatividad, sea o no artificial.

Partiendo de estas bases, la IAG en el mundo del marketing tiene y tendrá sin duda una repercusión abismal, hasta el punto de que la propia base del marketing cambiará, como indiqué en mi artículo anterior. Pero no podemos olvidar que la IAG, ya sea en plataforma o integrada en los PCs, es una herramienta a la que debemos consultar. En la propia dificultad de la consulta que propongamos va a estar la diferenciación. Por lo tanto, el planteamiento de qué debemos partir no está en qué o cómo puede ser de inteligente la herramienta que utilicemos, sino en cómo de creativa es mi idea o consulta que voy a desarrollar a través de la IAG.

Es, por lo tanto, primordial que las personas que se dediquen al marketing tengan muy claro que los puntos de vigilancia que deben tener como mejora continua no son los aspectos tecnológicos o de manejo de las inteligencias artificiales, sino las áreas que les hagan más creativos. Y para mí, son cuatro: la literatura, la música, el cine, la Historia y la Ética. Entendiendo estas áreas como claves y entendiéndolas desde un punto de vista clásico y humanista y no moderno y técnico.

Mis recomendaciones son las siguientes para empezar ese camino:

• Literatura: Realismo mágico. Por ejemplo, «Ficciones» de Borges.
• Historia: Siglo XX, especialmente historia de Europa desde 1945. Aquí tenéis un libro exquisito de Tony Judt titulado «Postguerra».
• Música: Puedes ir desde Astor Piazzolla a Joy Division, pasando por Sigur Rós o Bon Iver y llegando a Max Richter interpretando a Vivaldi.
• Cine: Todo lo que no sean series, todo lo que esté hecho antes de 1990.
• Ética: Recomiendo mucho a Adela Cortina, valenciana referente en el mundo de la ética en la empresa.