Si somos usuarios y no personas, entonces, ¿Don Draper no sabía de marketing?
Muchos de vosotros habréis visto la serie Mad Men, los que no lo hayáis hecho os la recomiendo. Don Draper el protagonista de la misma es un ejecutivo de una agencia de publicidad que lucha por conseguir las mejores marcas del mercado estadounidense, y bueno, lucha por otros temas que no vienen a cuento. Si analizas su figura desde la perspectiva marketeniana te das cuenta que la clave de un buen marketero está en la capacidad de crear ideas y estoy totalmente de acuerdo con ello. Porque ese desprecio incosciente o consciente que se tienen a las ideas creativas y que son sustituidas por otros elementos del marketing está empezando a ser preocupante. Los actores principales del marketing actual se caracterizan por la generación de datos y la analíticas de estos, la medición de los mismos y el enfocar un marketing basado números y en conversiones de éstos para generar acciones, planes de marketing o acciones de retención o fidelización.
Una de mis películas favoritas es «el club de los poetas muertos» , en una escena de la misma el profesor Keatting ordena arrancar una hoja del libro de literatura donde se explica cómo medir la poesía. No quiero ser ni mucho menos tan radical pero más de uno deberíamos de hacer ese ejercicio con los libros de marketing o con los expertos y seudos expertos de la materia. El empeño por medirlo todo, estadísticas de redes, manejar el SEM el SEO, google analystic, el insight de facebook, los CRM, la moda del Big Data, y sobretodo la moda ( sí, la moda) del e-comerce y todo lo que le rodea, está haciendo perder el romanticismo del marketing por completo, cuando en realidad es en ese romanticismo dónde está el punto loco que hace que seamos diferentes y consigamos llegar de forma diferente a los demás para que hablen de nosotros.
Cumplir todas las reglas para tener más seguidores en facebook, o twitter o como dice Sabina en un concierto de Buenos Aires » la p.. que las parió» se está convirtiendo en una obsesión tan simplista que incluso puede llegar a ser beneficiosa a los que no sigan las reglas del juego y busquen en el marketing tradicional la jugada. Un marketing tradicional basado en ideas que creen relación y sorpresa en el cliente basándola en cómo llegar a lo más profundo de las emociones de las personas, que esa es otra, parece que ahora no sómos personas sino usuarios.
Es raro el día que una gran consultora u organismo privado o público no nos cuelga en red estudios que muestran el aumento de las ventas on line, el último que leí la semana pasada hablaba de que 1 de cada 4 españoles ya compra on line, que digo yo que cualquiera podría sacar un estudio sin mucho esfuerzo demostrando que 4 de cada 4 españoles compran de manera tradicional y si me apuras diría que esta última estadística va a durar muchos años todavía, por lo menos 50 ó 100 ó 1000 años, que más da, lo que sí tengo claro que no va a desaparecer tan pronto como se empeñan muchos en mostrarnos. El hecho que suban las ventas on line no me dice nada, que suban todo lo que tengan que subir, lo que me preocupa es que no se tome en cuenta en nuestros planes actuales de marketing al marketing tradicional y esté siendo sustituido por el marketing on line de forma tan rápida, tan rápida creo yo que va incluso más rápida que la propia realidad en la venta on line.
La razón por la puedo afirmar estas ideas es porque todavía no he encontrado ni una sóla herramienta en la red que pueda medir las emociones de forma instantánea al momento de decisión de compra, es decir, puede que se consiga analizar comportamientos de los usuarios en red y con ellos sacar las conclusiones que actualmente se extraen para que con ellos se genere, pero es imposible encontrar una fórmula que a través de la tecnología pueda llegar a saber cuáles son las emociones más intimas que hacen que en el proceso de compra el cliente decida o no por la compra. Esta idea ya sé que en la venta tradicional es similar, pero los cambios espontáneos del vendedor de un pequeño comercio o un gran almacén según vean las actitudes de los clientes son tan íntimos y personales que se convierten en la principal arma que tenemos para vender.
Tener ideas sobre la marcha, generar venta consultiva sigue siendo y será mucho más efectiva y a su vez demandada por la sociedad que la venta por internet.
