Showshopping :La transformación digital y cómo atacar el showrooming e impactar al cliente

Columbia business School

Con el paso de los años las tiendas y los negocios locales no se han dado cuenta que han ido transformado su negocio basando ese cambio en lo que hacían las grandes, y cuando digo las grandes podemos resumirlo en toda marca que tenga que ver con Inditex. Esa transformación en pocas ocasiones e ha hecho de forma consciente y ha sido una transformación muy lenta que al final ha conseguido que nos parezcamos muy mucho en la forma de vender y en nuestros modelos de negocios a Inditex, podríamos hablar de cientos de cambios, pero sólo piensa en el los horarios de apertura. Estos cambios en los pequeños y no tan pequeños negocios no están basados en el porque lo hace el grande lo hago yo, sino que realmente quien ha ido provocando que tu empresa cambie ha sido el comportamiento de los clientes afectados cada vez más por las formas de venta de las grandes. Y son estos clientes los que contaminan de comportamientos no habituales el pequeño comercio, hasta que éste debe cambiar o morir.

Bien, pues esta idea ya está más que instaurada y ahora los clientes nos empiezan a contaminar con otro tipo de comportamiento que quizás sea más grave aún que el anterior, y que está basado en la transformación digital de los hábitos de compra de las personas. Estamos en un momento en el que cada vez más se acentúa la práctica de probar el producto en una tienda física para luego llegar a casa y comprarlo en internet, este problema no sería tan grave si lo comprara en tu tienda, pero resulta que el 99% de las ocasiones lo va hacer en alguna de las grandes plataformas e-commerce. Y es lógico, todos lo hacemos, es una práctica instaurada con la que no podemos luchar. Curioso es que los propios comerciantes ven lógico comprar de esta manera, menos cuando se trata del producto que ellos venden, entonces es un error.

Esta situación es cada vez más practicada, y me temo que en muchos casos puede llegar a desaparecer, y aunque parezca una contradicción no lo es. Si pensamos bien, en la mayoría de los casos que las personas que tienen la intención de hacer el llamado showrooming, lo hacen para probar talla y cómo les queda la prenda o calzado, si en la estrategia de las grandes empresas empiezan a generarse la idea de crear una talla estandarizada es cuando tenemos un problema y grave, es decir, que la talla 42 de una zapatilla Nike, sea exactamente a la talla 42 de Adidas,  si sucede esto, la afluencia a tienda se reducirá de manera muy considerable y las ventas online aumentarán exponencialmente.

En estos días a esta transformación digital de la sociedad se le esta ayudando con dos noticias que son quizás más importantes de lo que creemos más allá de la problemática económica y de recursos humanos que puede tener en un principio. Y es el anuncio de los dos grandes bancos españoles, Santander y BBVA del cierre de muchas de sus sucursales. Aunque cada una de ella trata la noticia y la justifica de forma diferente, todos podemos saber que es debido al gran cambio que está sucediendo en el comportamiento del consumidor con los bancos, y a la cada vez más uso de aplicaciones y plataformas para trabajar con ellos. Esta transformación bancaria alimentará y mucho debido al gran uso que vamos hacer de ello la sociedad, me viene a la cabeza un artículo que escribí hace ya casi dos años sobre esto os dejo enlace: Por qué debes preocuparte como se ve tu tienda en el smartphone

Qué hacer ante esa situación la verdad es que es bastante complicado, porque llegaría a decir que es un cambio de comportamiento disruptivo difícil de atajar, pero quizás la solución esté basada también en un cambio disruptivo basada en la transformación digital de tu tienda física, y  al igual que nos adaptamos a los comportamientos de los clientes afectados por  los hábitos de compra de las grandes grupos como Inditex, ahora nos debemos adaptar a esos hábitos en nuestras tiendas y ser osados en los planteamientos. Para ello debemos partir de un hecho fundamental, y es que la clave está en la justificación de tu venta, es decir, si el cliente no está en tienda es imposible comunicarnos con él para rebatir el hecho de que comprar ese mismo producto  en internet  no va a tener las mismas ventajas que comprarlo en tu tienda.

Partiendo de esta base debemos actuar en tres puntos de vigilancia para mi claves:

• ¿ Qué hago yo en la red para atraer a mi cliente?: Os dejo unos de los artículos que nos habla de esta idea escrito hace año y medio «La geolocalización va a ser la clave del retail frente a la venta online»
• ¿ Cómo tengo definido mi servicio?: Os dejo otro artículo que os hablo de cómo hacerlo ¿Por qué debo definir el servicio al cliente?

• ¿ Cómo ataco al showrooming?: Cuando tengamos desarrolladas y creadas las cuestiones anteriores, es hora de atacar a la venta online desde tu propia tienda, y la base está en tener al cliente en tu tienda y crear una estrategia de comunicación basada en la definición del producto, y no llevarle al binomio producto/precio porque si entras en esa dinámica poco puedes hacer con la venta online.  Pero claro como demuestro o aparto de esa dinámica al cliente. Pues aunque sea una idea muy radical yo centraría la jugada en no dejar irse al cliente a su casa o su smartphone para que compare el producto sólo, sino que el comerciante le acompañe en esa tarea. Ya sé que muchos de vosotros estáis pensando en que eso es imposible, que no podéis acompañar a su casa al cliente, pues claro que no, pero piensa, lo único que el cliente va hacer es llegar a casa o al lugar que considere y utilice el smartphone o cualquier otro dispositivo para comparar tu producto, y yo me pregunto, por qué no le facilitamos nosotros esa tarea, es decir, por qué no colocamos en nuestras tiendas o establecimientos una pantalla de 32″ por decir algo, y dejar que busque el producto en el ordenador o dispositivo de nuestra propia tienda. Si lo encuentra y lo encuentra más barato por ejemplo, tendremos la oportunidad de rebatir y justificar precio por las razones que hayamos señalado en nuestro servicio o por cualquier otra, pero la clave va a estar en que podemos rebatirle, si el cliente se va a casa no lo podremos hacer nunca. Pensad en esta jugada y analizáis la idea, pero si la veis lógica en vuestros negocios, es quizás una de las formas más radicales de atacar una práctica cada vez más consolidada. Es lo que se me ha ocurrido llamar Showshopping, y que debemos trabajar en nuestro journey map de forma muy concreta y válida, es decir no basta con enseñar el producto que tenemos en una pantalla, sino hacer una comparativa de todas las e-commerces  y competencia que lo vendan, por supuesto si esta estrategia  la tenemos preparada antes de, es decir, tenemos generado un argumentario de ventas para cada uno de los productos en cada una de las e-commerces nuestra conversión entiendo será mucho más alto que si no lo hacemos. De momento estoy pensando la idea y acuñando el término, pero os adelanto  que en breve os cuento como está funcionando en una de las tiendas clientes que tengo y que lo vamos a trabajar.