Santander, o cómo no querer ser tu banco
Todos recordamos la campaña publicitaria del banco Santander, «Queremos ser tu banco», y lo llamo campaña porque por cómo lo hicieron no lo puedo categorizar ni siquiera de plan estratégico, creo recordar en septiembre de 2015 desaparece por completo y su mensaje desaparece de repente de todas las oficinas que todavía quedaban abiertas. Hoy, casi un año y medio después con muchas menos oficinas abiertas (el ahorro en cartelería va a ser mayor), pretenden cargarse a su manera, otro gran invento lleno de polémicas fiscales y financieras y que llamaron la cuenta 1,2,3. Pero en esta ocasión la culpabilidad de la no viabilidad del proyecto no lo tienen ellos, o eso ellos creen, y cargan esa culpabilidad sobre el cliente que deberá pagar mínimo 72 euros en comisiones al año más de lo que actualmente y lo peor no es eso sino que justifican o intentan retener al cliente echándole en cara lo que supuestamente han ganado con ellos este último año.
El empeño por ciertos sectores y en este caso en ciertos bancos en creer que vivimos en la época dónde el cliente era una persona que debía acatar lo que decía su banco y obedecer sí o sí a sus exigencias , murió hace ya unos años y me recuerda a una gran película muy apropiada en estas fechas » Que bello es vivir» , pero no es que haya muerto porque no tenía más recorrido y poco a poco sino que se ha roto por completo y de forma disruptiva. ING Direct es por lo menos en España bastante culpable de esa situación, y no es que se haya convertido en una empresa competencia de las demás, que también, sino que ha empezado hace ya muchos años a crear un sistema estratégico, de comunicación y marketing basado en tomar como referencia continua la (UX) Experiencia del cliente, creando no sólo nuevos productos, buscando dar soluciones reales de sus clientes, sino experiencias de comunicación totalmente cercanas a éstos. Ha roto tanto el sistema que la desconfianza por apenas tener oficinas físicas en nuestro país que ha pasado de un posible problema a un posible modelo de negocio de otros bancos. Y en esta estrategia, intentos como el del BBVA por ejemplo se pueden agradecer, aunque la distancia todavía con ING sea brutal. Lo que no entiendo es que un banco que se presupone fuerte como es el Santander se auto destruya de esta manera, basando sus estrategias es aspectos financieros y de mercados más que en el cliente, este recorrido puede serle válido durante un tiempo mientras que los analistas financieros tomen buenas decisiones en mercados, pero no tiene largo recorrido en los tiempos que corren si dan de lado continuamente al cliente. Cuidado que no hablo sólo del nuevo sistema de comisionado, que estoy seguro no durará mucho, sino que nadie trabaja por crear una App en condiciones, la que tienen es de broma, nadie trabaja por generar un sistema de comunicación lógico en los tiempos que corren, y si llamas por ejemplo para resolver un problema de tarjeta bloqueada, hasta las nueve de la mañana no te lo van a coger, eso en ING Direct es ya una broma, sistemas de transferencias, de remesas o pagos, y amplio abanico de situaciones que no hacen otra cosas que destrozar poco a poco un banco de este tipo, porque llega un momento en el que si no te has adaptado al mercado no es que te comparen con la competencia y no te elijan, es que no estás en mercado. Y mientras, puedes estar haciendo tus estrategias de como mejorar en los mercados, pero a tus clientes cada día los tienes más descontentos y eso como en cualquier otra empresa antes o después hace mucho daño.
Ahora que está tan de moda la noticia de Amazon Go, el supermercado físico que pretende cambiar los modelos de negocios tradicionales de supermercados, empresas como Carrefour o E.Leclerc hablan de que no creen que pueda tener mucho desarrollo por las complicaciones logísticas y de estructura financieras pueda tener Amazon Go, y no se dan cuenta que lo que ha conseguido Amazon una vez más es centrarse en generar una disrupción basada en el cliente, no miran para nada la estabilidad financiera a corto plazo, trabajan por cambiar modelos de negocios, mucho más allá de lo que gane o no gane, porque hay una clave que para mí es fundamental en todo esto, y es que cuando esa disrupción o nuevo modelo de negocio funcione, y funcionará, las estructuras logísticas cambiarán como así ya lo ha hecho con las empresas de transporte, y entonces los sistemas financieros actuales no tendrán sentido, como así lo hizo con la venta online y entonces el cliente se habituará a una forma de consumir donde Carrefour o E.Lecler no tendrán cabida si no se han ido adaptando.
