Hablando sobre Growth Hacking en la Revista Harvard Deusto

Cada día que pasa se habla más sobre el Growth Hacking y cuáles son sus características, creo que esta figura está empezando a ser interesante en muchas empresas que quieren crecer en el mundo on line, «pero cuidado!», no todo el mundo puede ser Growth hacker de la noche a la mañana, se requiere un conocimiento muy profundo del marketing y usabilidad de los usuarios y ser un verdadero experto en el mundo de la informática, redes y gestión de la información.

Os dejo un artículo que hace un año escribía en la revista Harvard Deusto Business sobre las características esenciales de la figura del Growth Hacker, al final del post podéis encontrar enlaces de otros posts que escrito sobre el tema, además de un enlace que os llevará a una plataforma donde podéis leer todo lo que se va escribiendo sobre el tema y lo qué dicen los mejores Growth Hackers sobre como hacerlo.
Vivimos un cambio de sistema económico basado en el conocimiento más que en la producción. Siendo conscientes de ello, aparece en Estados Unidos, especialmente en la costa californiana, la figura del growth hacker, principalmente en empresas tecnológicas, aunque se observa claramente la tendencia de introducirla en todo tipo de organizaciones. Se trata de un acelerador en plataformas on line cuya misión es la de conseguir atraer al máximo número de usuarios posibles en tiempo récord y con gran escalabilidad. Sus especialistas utilizan el pensamiento analítico, la ingeniería de productos y la creatividad para aumentar significativamente los datos principales de su compañía. Un nuevo profesional que llega para quedarse.

Hasta hace tan solo unos años, acceder a más o menos clientes mediante cualquier publicidad o estrategia comercial dependía del medio que utilizásemos. A raíz del nacimiento e impulso de las redes sociales esto cambió, ya que posibilitaba llegar a una cantidad mucho mayor de personas y con un coste económico mucho menor. Es en este contexto cuando apareció la figura del community manager en las organizaciones con un objetivo claro: dar a conocer a la empresa y generar relaciones con los usuarios. Al principio infravalorado, hoy en día es un recurso clave en el márketing online. De esto no hace tanto tiempo, aunque nos parezca que han pasado años. Es un ejemplo que nos muestra la importancia, como profesionales del márketing y las ventas, de estar atentos a las nuevas figuras que surgen en cualquier lugar del mundo, porque, antes o después, se implantarán en nuestro entorno.

En este sentido, si hay un personaje que está creciendo actualmente con especial fuerza, en la costa californiana de los Estados Unidos es el growth hacker o “pirata del crecimiento”. El término lo acuñó Sean Ellis, product manager en Dropbox, hace ya unos tres años en la zona de San Francisco, y lo hizo para definir la necesidad existente en las startups de contar con un elemento como éste. Debido a que está en un proceso de pleno desarrollo y asentamiento en las empresas, aún no es un concepto que esté claramente definido. De hecho, los emprendedores de Silicon Valley considerados growth hackers lo describen de formas diferentes, aunque sí le reconocen objetivos similares. Basándome en estas ideas, podemos definir al “pirata del crecimiento” como la persona que estudia y precisa el impacto social de su producto con dos objetivos básicos: por un lado, generar y hacer crecer el número de clientes online y, por otro, adaptar el producto a este crecimiento (Figura 1).

En lo que todos coinciden es en que debe tener conocimientos tanto de márketing y producto como de sistemas de medición y desarrollo online. Sus tareas no se diferencian mucho de las propias de un departamento de márketing y ventas. Aunque sí utiliza métodos diferentes en su consecución, y lo hace porque cada vez más nos encontramos con empresas en las que la única relación con los clientes es online, por lo que los métodos de crecimiento, retención y fidelización deben ser diferentes. Y porque, más allá de los sistemas tradicionales de márketing online, se está empezando a necesitar una figura que no sólo sepa enviar la información al cliente, sino que analice las respuestas, tanto de los clientes como de los posibles clientes, con el único objetivo de adaptar el producto al mercado creado y al mercado futuro.

¿SUS FUNCIONES?

Por su corto tiempo de vida y, al mismo tiempo, porque a pesar de que ya es un término con una antigüedad de tres años no es hasta ahora cuando se está utilizando de forma genérica, sus funciones a penas han empezado a perfilarse. En plataformas como la conocida red social de preguntas y respuestas Quora se generan auténticos debates sobre esta figura y sobre el growth hacking como disciplina. Growth hackers de referencia, como Andrew Chen, Aaron Ginn o Mattan Griffel, están intentando delimitar cuáles son sus cometidos concretos, existiendo diferencias acerca de si forma parte o no de la estructura de márketing o de si es una figura lineal con poder en las tomas de decisiones basadas en el producto. Por ello, más que definir las funciones del “pirata del crecimiento” es mejor conocer cómo actúa.

Para empezar, debemos tener claro si es un elemento necesario o no en nuestra empresa, decisión que debe estar fundamentada en cuál es la estrategia que hemos implementado en ella; nuestra visión, y nuestros objetivos y cómo pretendemos conseguirlos. Posteriormente, debemos pensar si es posible hacer crecer nuestro número de posibles clientes. Y es aquí dónde hago el primer inciso, puesto que no hemos de generar un sistema de crecimiento si no es posible darle respuesta en producción. Si es así, entonces el crecimiento debe ser más lineal y basado en el binomio entre lo que podemos ofrecer al mercado y lo que producimos. Si, además, tenemos la posibilidad y necesidad de que este crecimiento tenga una curva de crecimiento mucho más acentuada al principio, es posible que una figura como el growth hacker pueda sernos muy útil, ya que el objetivo principal en esta fase será generar masa crítica, generar usuarios, que no tienen por qué ser futuros clientes, pero que si van a ser target claro en nuestra venta.

Por ello en nuestra estrategia de venta debemos definir si nuestro negocio está basado en generación de venta o en generación de posibles consumidores. Realmente su objetivo es crear una comunidad dónde se pueda vender productos o servicios determinado. El estudio de mercado y del entorno no se estudia sino que se crea.

Es por ello que es más fácil introducirlo en empresas pequeñas y horizontales, que en las grandes y con una jerarquía muy establecida. Debemos pensar que el growth hacker, o el equipo de growth hacking que formemos, va a generar usuarios y analizar sus comportamientos, lo que supone acelerar continuamente el proceso de adaptación del producto a ellos. Esto implica que ha de tener un continuo poder de decisión acerca de cómo se debe generar el negocio. No es posible, por tanto, adoptar o implementar una figura como ésta en una empresa que no quiera, o no deba, crecer basándose en la consecución de clientes, sino basándose en las ventas.

El grotwth hacker actúa con un único objetivo: generar más usuarios de nuestros productos. Y, en este sentido, solo si nuestro producto o servicio están basados en esta idea, o creemos que deberían estar basados en esta idea, es cuando debemos generar una estrategia con una metodología growth hacking. Lo que no podemos, como nos cuenta Hiten Shah, fundador de KISSmetrics, es cerrar los ojos a las nuevas oportunidades que nos está ofreciendo la red. Y, si para ello debemos cambiar por completo la lógica de venta en nuestra empresa, ¿a qué esperamos?.

Y también hay que tener presente que el growth hacker parte de la analítica apoyada en las métricas tecnológicas para que los datos fluyan e influyan, no sólo en el márketing de una empresa, sino en todos los departamentos y flujos de trabajo. Error es, por tanto, apostar por un growth hacker desde la perspectiva única del márketing o de las ventas. Si, por el contrario, se apuesta por una forma de trabajo que comprenda una perspectiva más amplia deberemos ser conscientes de que el growth hacking afectará de forma inmediata a los procesos naturales, y actuales, de toda la organización (Figura 2) (en portada)

PROCESOS ESENCIALES

¿Cuáles son los procesos esenciales de una estrategia basada en el growth hacking?

FASES:

1. Adquisición. Es la primera etapa y la base del desarrollo de las demás. Sin duda, la más importante, porque debe generar usuarios continuamente y hacer que éstos atraigan, a su vez, a más usuarios. Sin duda, un proceso inicial debemos centrarlo en generar usuarios. Es decir, en crear “abejas” de nuestro producto y no “apóstoles”. Cuántos más usuarios obtengamos mejor conoceremos sus tendencias para poder pasar a la siguiente etapa, generar comunidad y luego estudiarla, y no estudiar la comunidad y para averiguar target. Indudablemente, la adquisición o generación de usuarios debe ser continua a lo largo de todo el proceso de la estrategia de growth hacking, no sólo al inicio, aunque cada vez trabajaremos mejor esa adquisición si nos basamos en los comportamientos y perfiles de los usuarios. Es en esta etapa cuándo tienen mucha importancia las pruebas A/B, es decir, ir ofreciendo diferentes tipos de plantillas o formatos de nuestras páginas para ir ajustándolas progresivamente a los gustos de sus destinatarios.

Un caso especialmente interesante es el de la aplicación web SaaS (software as a service) Highrise, que provee funcionalidades de un CRM para pequeñas y medianas empresas, y de cómo apostó por presentar durante su inicio 37 versiones de su página, de forma que el estudio y análisis de esta situación hizo mejorar en un 200% su número de usuarios. Las redes sociales también están siendo muy propicias a estas pruebas A/B, pudiendo encontrar en ocasiones cómo una página de un usuario de Facebook es completamente diferente a la de otro, y de manera simultánea. Las redes sociales también son especialistas en generar esta adquisición: desde el principio en cualquiera de ella se le insiste al usuario a invitar a sus amigos de otras redes sociales o contactos de correo electrónico. En esta etapa puede ser aconsejable utilizar herramientas como Klout, plataforma que mide nuestra influencia dentro de las distintas redes sociales y que analizándola de forma correcta puede servirnos de mucha ayuda para adaptar nuestro servicio a la red.

Es el momento, por tanto, de generar usuarios y de que interactúen con nuestra página. Craigslist, la web de comunidades en línea organizadas por ciudades, realizó esta etapa de manera magistral utilizando una estrategia basada en que sea el propio cliente quien diseñe el producto y su misión dentro de la comunidad.

2. Activación. Esta segunda etapa es fundamental para ir conociendo cuál es la base y perfil de nuestros clientes. Para ello, es clave interactuar con los usuarios que vayamos generando, idea que debe estar centrada en los comportamientos y opiniones que vayamos observando en los mismos. Es la etapa dónde el growth hacker ha de empezar a tener claros dos objetivos: continuar creando usuarios como hasta ahora y analizar a esos usuarios. Uno de los casos que más me han sorprendido en esta etapa y que, en cierto modo, se combina con la anterior, ha sido el del diario The Wall Street Journal. Y es que en ciertas zonas de Nueva York, como Soho, Chelsea o Times Square, el periódico ofrece wifi de forma gratuita. El usuario, al optar con su cualquiera de sus dispositivos a esta opción, debe introducir su nombre, contraseña y, lo que es más importante, su profesión, ya que con este dato pueden ofrecer ofertas y productos con un target claro, en este caso en base al trabajo desarrollado por el usuario. A continuación, se le pide la verificación de su email y él mismo es el que envía su mail de confirmación al periódico.Una vez el usuario empieza a navegar, aparecen distintos banners de empresas de servicios que pueden hacerle cambiar su decisión de dónde ir a comer, por ejemplo, en ese preciso momento.

3. Retención. Es bien sabido que la retención y fidelización de los usuarios es la clave para desarrollar un negocio. En este sentido, un growth hacker debe actuar en dos líneas:

Analizar la participación del cliente. Es decir, que el usuario sea la persona que decide lo que se le vende y las características del producto. Pero esto no puede hacerse sin la participación continua del cliente en el proceso de venta. Es, incluso, posible que sea él mismo quien diseñe el negocio. Como caso interesante aconsejo visitar refer.ly o la plataforma multimedia Hulu, o redes sociales como elhogar.de, de Ikea, que van generando un sistema de participación entre los clientes y la empresa que consigue retención de clientes basada en los gustos de sus usuarios.

Conocer y analizar las bajas. Conocer las causas por las que se produce la baja de un usuario, y también conocer cuál es su perfil de usuario, y analizarlas es importante. Conviene sistematizar un proceso de actuación tanto proactivo, atacando a los grupos de riesgo analizados, como reactivo, dando respuesta a los principales motivos de baja. Así, por ejemplo, Dropbox, Runtastic o Eventbrite envían mensajes via mail o a través de la propia aplicación móvil al usuario cuando lleva tiempo sin acceder a su plataforma.

4. Ingresos. Si las anteriores etapas se han ido acometiendo de forma continuada y, sobre todo, si se ha analizado todo el proceso bajo la premisa del crecimiento como objetivo principal, llegaremos al momento estratégico: la generación de ingresos. En este momento, nos encontraremos ante diversas formas de emprender esta cuestión pero, quizás, la que mejor resultado ofrece en este momento sea la que parte de la creación de sistemas Premium. En esto, Lindkedin o Gliffy.com son muy buenos ejemplos de cómo la participación en la plataforma y el hecho de ofrecer al cliente un sistema de participación cómodo y con resultados conllevan que éste se interese por conseguir más servicios a partir del producto básico básico.

Otra idea que, sin duda, se perfila con mucho futuro y a la que los growth hakers deben tener muy en cuenta para desarrollar su trabajo es la “S.O.S-tenibilidad” es decir, que sean los propios usuarios quienes mantengan la plataforma. Cómo ejemplo me parece interesante hablar de Sherton English, portal que ofrece cursos de inglés completamente gratuitos en el cual el usuario puede hacer de forma voluntaria donaciones a través de tarjetas de crédito o débito, sin unas cantidades previamente estipuladas.

Estamos viviendo un cambio en los procesos tradicionales de venta. Y, no sólo eso, sino que están apareciendo nuevas formas de generarla. Por un lado, los departamentos de venta han de ser conscientes de la importancia que tiene el cliente en todo el proceso de venta. Y, por otro, de que están apareciendo, y se están instaurando, nuevas formas de creación de negocio y que una de ellas, sin duda, es el cambio radical que supone la red en la generación de usuarios no sólo como objetivo final que sean clientes fidelizados a nuestro producto o marca, sino que sean los propios usuarios los que vayan diseñando al servicio en sí.

Empresas como Facebook, Twitter, Lindkedin o Zigna cuentan desde hace tiempo con equipos de growth haking y que si analizamos sus movimientos a lo largo de estos años anteriores nos podemos dar cuenta de la evolución que han tenido con sus usuarios y como la interectuación con éstos ha sido la clave de su crecimiento.

Josh Elman que ha sido growth hacker en Zazzle, Facebook o twitter, nos habla de la importancia que tiene analizar estos comportamientos para generar negocio. En este sentido el posicionamiento de la plataforma es la clave, y este posicionamiento debe estar basado en los comportamientos de los usuarios y sus necesidades. Google por supuesto se ha convertido en el buscador decisorio de nuestra búsqueda, de ahí el poder de google. Nos cuenta Josh Elman en el caso de twittter que no sólo es importante estudiar los comportamientos de las personas en la búsqueda directa de twitter, sino trabajar por ejemplo el posicionamiento de los que no busquen la palabra en cuestión. Si en su momento escribíamos en el buscador de google “I dont get.” nos aparecía “ i dont get twitter” como segunda opción más buscada, Twitter no parece sólo cuando buscamos la red social, sino cuando hacemos otro tipo de búsqueda.

El estudio de los comportamientos de los usuarios en cuanto a la participación en twitter es también clave para el crecimiento de la plataforma. Qué participación, uso y con que frecuencia se utiliza estos tres parámetros son fundamentales en el desarrollo del crecimiento de la plataforma.

Caraterísticas de un Growth Hacker

Cómo hemos visto anteriormente la definición de Growth Hacker no está muy clara todavía, pero sí que podemos dar algunas características esenciales para saber lo que debe generar un pirata del crecimiento.

Saber que no es una persona que busca el crecimiento sin más, no está orientado a la producción sino al producto. Trabaja en todo momento dos aspectos claves: