El poder de las opiniones de los expertos y no tan expertos

Hay una charla Ted impartida por Noorena Herzt super interesante sobre el poder de los expertos y de como estos influyen y de qué manera sobre la sociedad y sobre cada uno de nosotros según qué ámbito tratemos. Noorena a la que tuve el placer de conocer, expone claramente una cuestión que nos hace pensar sobre el poder de las decisiones de los expertos y el por qué no les cuestionamos. No quiero hacer mayor análisis sobre la charla sino daros una referencia que os puede ayudar a comprender lo que a continuación expongo. La problemática y el tema puede llegar a parecer o considerarse no democrático pero creo debemos pensar en cómo afrontarlo si es que lo tenemos que afrontar desde la perspectiva más marketeniana posible y aferrándome a este campo para no entrar en debates más profundos en materia de democracia o derecho social.

En más de una ocasión he hablado de la importancia de las opiniones de los consumidores sobre un producto o servicio a la hora de elegir otro consumidor ese mismo producto o similar. Incluso hablé en alguna ocasión sobre cómo reducir los comentarios negativos partiendo de una buena definición del producto basada en la sinceridad de la misma. Y es que los comentarios de las personas según qué página o plataforma tiene una importancia radical en la conversión de la venta, quiero recordar que en Amazon está en estos momentos  en un 23% sólo superado por la definición del producto y por encima del precio en varios puntos. De hecho Amazon tiene un sistema llamado Vine con el que trabaja de forma controlada los «top comentaristas». Estudiando el Ara de conversión de la página Vendor para un cliente y haciendo un análisis de los comentarios y como éstos convierten, me di cuenta que en ningún momento se analiza el conocimiento y perfil del consumidor que expone su comentario, sino que analizamos el comentario como tal y su contenido. La pregunta que se me ocurrió en ese momento no fue otra que por qué no tenemos en cuenta quién está escribiendo el comentario. Homogenizamos a los comentaristas y evaluamos el comentario y según cómo y de qué manera esté escrito le daremos mayor o menor importancia y según nos resuelva incertidumbres personales convertirá de una manera u otra, pero nunca tenemos en cuenta quién lo escribe, de hecho en una gran mayoría de páginas los comentarios son anónimos. En el mundo de la hostelería y restauración especialmente esta situación se está convirtiendo en una verdadero problema entiendo por dos motivos claros, uno es porque Google ha liberalizado la capacidad de comentar y otro es porque sigue siendo el canal principal que utiliza la sociedad que opina sobre la hostelería y restauración. Pero desde la grandes plataformas e-commerce hasta páginas propias de venta los comentarios de las personas cada vez más están siendo fuente de conversión o no de las ventas del producto o servicio. Esta situación en donde se está dando valor al comentario y no al comentarista se agrava cuando de big data hablamos porque se magnifica la idea del dato y no se analiza quién da el dato, y cuidado porque se están tomando decisiones muy drásticas en la sociedad sobre el consumo basadas en las interpretaciones de esos datos y no de las personas que están escribiendo ese dato. Es cierto que es una situación íntimamente democrática, pero no está basada en derechos fundamentales como puede ser el sufragio universal, sino que está provocada por una necesidad de manejar datos que todavía no consigo entender desde el punto más macro estratégico y de marketing que tiene que tener las empresas.

El conocimiento en la materia o la experiencia que tenga el consumidor sobre un producto o servicio no es relevante en ningún momento. Si por ejemplo fuéramos a comprar un reloj para correr maratones no tenemos en cuenta si el comentario lo ha escrito una persona que ha subido el Everest o otra que lo máximo que hace es bajar al perro por las mañanas, sin embargo los dos han comentado y no sabemos para qué realmente utilizan el reloj. Esta circunstancia no sólo sucede en el momento de la conversión singular de la venta, sino que los sistemas están recogiendo la información de esos comentarios para tomar decisiones en los productos o en la forma del producto debido al big data y que pueden ser totalmente erróneas desde mi punto de vista aún sabiendo que no es democrático y que en este determinado ejemplo la empresa puede llegar a tomar la decisión de hacer modificaciones en el reloj para que las personas que bajen el perro como han escrito más opiniones que los que suben el Everest se sientan más atraídos por su producto, e incluso puede ser que durante un tiempo se vendan más relojes pero la filosofía de la empresa muere en poco tiempo.

En breve auguro que está situación va a ser problemática para las empresas y para la sociedad y que empezarán a surgir fórmulas democráticas y generalizadas que tomen en cuenta a los perfiles de los comentaristas y no sólo de los comentarios, los «influencers»  también entiendo se democratizarán y o son verdaderos especialistas sobre productos o terminados o no por el hecho de ser conocidos podrán  opinar de manera influyente sobre productos que ni siquiera utilizan o han utilizado. Intuyo que los comentarios se van a convertir en verdaderas conversaciones entre comentaristas o usuarios y futuros clientes y que de esas conversaciones empecemos a tomar decisiones de ventas más correctas. Analizar esas conversaciones será materia del big data sin duda, pero vuelvo a recalcar como en otras ocasiones que las decisiones más estratégicas estarán en manos siempre de personas.