El marketing creativo: Mad Men volverá en 2025, por el bien de las empresas.

Tranquilos, no voy hacer spoiler aunque a estas alturas podría estar permitido, lo que sí recomiendo acordarnos de vez en cuando del final de la serie Mad Men. En realidad, deberíamos acordarnos de muchos momentos de la serie y meditar sobre lo que era el marketing y su evolución hasta finales del siglo pasado y principios de este. Desde entonces y hasta ahora confundimos marketing con gestión de datos, creyendo que esos datos tienen la respuesta al como llegar a nuestros clientes. El premio Nobel Herbert Simon demostró a los economistas que los seres humanos eran incapaces de comportarse como los seres racionales que se describen en los modelos convencionales de la elección racional. Simon, pionero en inteligencia artificial, allá por los años cincuenta del siglo pasado, descubrió  que raramente llegamos a conclusiones lineales, sino que buscamos maneras casuales de los hechos, lo que nos lleva a tener soluciones «sastifacedoras» y no «maximizadoras». El big data precisamente trabaja desde una perspectiva lineal, todo está basado en los datos y las acciones que se desarrollan se determinan en base a esa información. Además y como explica Robert H. Frank en su maravillosa obra, «Microeconomía y conducta», partiendo de las teorías de Simon, autores como Kahneman y Tversky demuestran que damos valor a las acciones o cosas en base a el tipo de aporte que me dan éstas, las distinguimos según nuestras perspectivas y necesidades, no sólo desde una perspectiva económica sino social o emocional, por muy simples que sean. El marketing basado en datos, no tiene para nada en cuenta estas circunstancias y está obviando que existen realidades y situaciones cambiantes en nuestro entorno a la hora de tomar una u otra decisión. Hemos deliberado socialmente que la recopilación de datos es la base para poder desarrollar marketing, pero este factor no debe aislarse de otros factores que son igualmente relevantes como los emocionales y sociales en los que se encuentren los posibles consumidores tanto en la etapa de captación, venta o retención.

Frente a esa visión monolítica basada en el dato, el mundo del marketing tiene la oportunidad de ser más emocional y menos racional. En realidad el marketing desde los años 60 siempre ha buscado la emocionalidad y los datos de los estudios de mercado han sido analizados desde esa perspectiva, en el cómo llegar a los clientes desde la forma más emocional. Pero la racionalidad ha empezado a ser protagonista de las acciones del marketing porque los estudios de mercado se han digitalizado no sólo en la recopilación de la información sino en la forma de analizar. Cedemos por completo la razón a la tecnología y actuamos en base a ella.

Martin Lindstrom escribió el libro llamado «Small Data» en 2016, en él narra distintas experiencias personales del cómo se fija en los pequeños detalles  de la vida cotidiana de la sociedad para tomar decisiones estratégicas y de marketing, realmente no dista mucho de lo que hacía nuestro profesor de marketing, Alfredo Perucho, en el MBA allá por el 2003 cuando nos hacía salir a las calles a interpretar por qué emociones se caracterizaban los consumidores que veíamos en las tiendas y en los bares de Salamanca. Al igual que Lindstrom, nos fijábamos en los pequeños detalles de sus bolsos, vestimentas o formas de comer o hablar para saber cómo eran esas personas y qué impulsos los caracterizaba a la hora de consumir.

No pretendo ni mucho menos que obviemos al big data, y menos aún desaprovechar las oportunidades de la IAG, pero sí quisiera lanzar un mensaje oportuno que cuando desarrollemos marketing tengamos en cuenta las metodologías y escuelas de los años 60, 70 y 80 porque en ellas encontraremos  paradójicamente soluciones y  aspectos diferenciadores que hoy en día no encontramos por aferrarnos a la solución digital.

En el último número de la revista MIT Technology Review hay un artículo sobre en cómo existen empresas que desarrollan un intrigante concepto se refiere al desarrollo de tecnologías que convierten el aire, el agua y la energía renovable en alimentos, específicamente, proteínas unicelulares. Sin duda alguna este avance es maravilloso tecnológicamente hablando, pero la pregunta que me hago es qué aporta a la sociedad, nunca el concepto de «vender humo» estuvo mejor representado. Estamos creando productos dejándonos llevar cada vez más por la parte tecnológica y no por las verdaderas necesidades de la sociedad, lo peor es que la propia sociedad cree encontrar la soluciones a sus problemas en estos productos. Las acciones de Ozempic no paran de crecer, existe un mercado alrededor de este medicamento que roza la locura, pero más allá de sus beneficios, que son importantes para varias enfermedades, la principal causa de compra es que puedes bajar de peso. La idea es mantener el mismo consumo calórico pero no aumentar de peso, similar a  la idea de ir en coche al gimnasio para montar en una bici estática.

La denuncia  de Naomi Klein en el clásico «No Logo» coge ahora más fuerza aún cuando estamos dejando las decisiones de marketing no sólo a empresas que intentan manipular con mayor en menor ética, sino que confiamos plenamente en la tecnología y en los datos para tal efecto. Las empresas que humanicen esos procesos tendrán elementos que considero más acertados no sólo en la captación sino en la retención de los clientes. Y creo que en el año 2025 es un año clave para ese cambio.